عن الوجه: أسرار الإعلان المؤثر عاطفيا

يجعلهن هذا الإعلان يشعرن بأنهن أقل من النساء الموجودات فيه، ويفترض تلقائيا أن فتيات الإعلانات أولئك يقضين ساعات في اليوم يمارسن التمارين الرياضية ليحافظن على مثل هذه الرشاقة.
على الرغم من أن هذا الإعلان قد نقل الرسالة المرجوة ـــ وهي أن هذا المشروب يساعد السيدات على الرشاقة، إلا أنه فشل في التأثير العاطفي في الشريحة المستهدفة. في حين توضح الأبحاث أن المستهلكين المنجذبين عاطفيا يزيد احتمال شرائهم للمنتج أكثر من أولئك الذين يعرفون فقط معلومات جذابة عن المنتج.
هذا الفشل في التواصل العاطفي قد يفسر السبب وراء فشل الكثير من الإعلانات. يقول خبراء التسويق أن نصف الإعلانات لا يأتي بأي نتيجة، ولكن متخصصو التسويق لا يعرفون أي نصف منها. تعلم الباحثون أن يحددوا رد الفعل العاطفي للمستهلكين من خلال "فك رموز تعبيرات الوجه"، وهي تقنية يستخدمها الخبراء من أجل قراءة مشاعر الناس عن طريق حركة العضلات على وجوههم.
إذا ما استخدمت هذه المعلومات لتعديل الحملات الإعلانية لتكون مناسبة لتحريك الاستجابات الانفعالية، يمكن حينها زيادة المبيعات وتخفيض الأسعار وزيادة حساسية وعي المستهلك بالعلامات التجارية. من أجل الدعاية الفعالة عاطفيا هناك ثلاثة عوامل أساسية:
1. العاطفة: الرد الفوري على رسالة إعلانية يقوم على التصورات الحسية للناس.
2. الغرض: ربط وظائف المنتج بقيم ومعتقدات المستهلك المستهدف.
3. الشخصية: شخصية العلامة التجارية تأتي من خلال الإشراك العاطفي ومن كونها أصلية وفريدة من نوعها.
يقدم الكتاب مجموعة من المبادئ التوجيهية للإعلانات المؤثرة عاطفيا؛ ومنها:
ـــ احرص على أن يكون الإعلان سهلا: إذا كان الإعلان مملا أو محبطا بالنسبة للمستهلكين، فستفقد عملاءك. وإذا كان الإعلان معقدا غير قابل للفهم السريع، فلن تتمكن من التأثير فيهم عاطفيا. إذا لم يتمكن المشاهدون من تفسير الإعلان في فهم الرسالة في نصف ثانية، فهو إعلان فاشل.
ــــ ركز على الوجوه: للوجوه أهمية حيوية في الإعلانات، حيث تذهب أعين الناس إلى التطلع في ملامح وجوه الناس في الإعلان. فالدماغ يفسر تعبيرات الوجوه بسرعة وتنطبع في الذهن.
ــــ اجعل إعلانك لا ينسى: الهدف من الإعلان هو توليد الذكريات يكيل الناس إلى الاحتفاظ في ذاكرتهم بنسبة صغيرة من البيانات التي يرونها أو يتلقونها. زيادة التأثير العاطفي للإعلان يساعد على أن يكون حاضرا في ذهن المتلقين.