حقيقة ما يريده العملاء

يستخدم المستهلكون أساليبا مختلفة لتحديد السلع والخدمات التي يحتاجون إلى شرائها, تمتد هذه العملية المستمرة إلى ما هو أبعد من مجرد قرارات الشراء ذاتها. يقوم متخصصو التسويق المحترفون بدراسة وجهات نظر عملائهم جيدا قبل وصول المشترين إلى نقاط البيع ويعملون على بناء الروابط مع المستهلكين قبل وبعد بيع المنتج لهم.

يتميز متخصصو التسويق الناجحون بحساسيتهم تجاه المستهلكين في كل مرحلة من مراحل اتخاذ قرار الشراء ومعرفتهم الجيدة بعملائهم، لأنهم يعرفون أن الاختبار الحقيقي لاستراتيجية التسويق هو رد فعل المستهلكين عليها. يقدم الكتاب 50 حقيقة تساعد فريق التسويق على اكتشاف واستخدام المعلومات المتعلقة بالعملاء؛ من هذه الحقائق:
* التصميم الجيد يأتي بالعملاء: التصميم الجيد قد يتفوق على الجودة في جذب العملاء. وتتضمن عملية التصميم كذلك فنون التعبئة والتغليف.
* قوة الإيحاء: غالبا ما يركز متخصصو التسويق على قوة الإيحاء، إذ تؤكد الكثير من الدراسات إلى أهمية الرسائل التي تصل إلى اللاوعي لدى المستهلكين، حيث إنها تكون أقوى من الرسائل المباشرة.
* التفسيرات الفردية: يفسر الناس الأحداث كل بطريقته تبعا لمعايير التقييم الشخصية، التي تختلف باختلاف الخبرات والخلفيات والثقافة لدى كل منهم، لذلك فإن الرسالة الإعلانية أو التسويقية يفسرها المتلقون عدة تفسيرات.
* أهمية تميز الإعلان: أثبتت إحدى الدراسات أن أكثر من 50 في المائة من البالغين الذين شملهم الاستطلاع وعددهم 13 ألف شخص، لم يستطيعوا تذكر إعلان محدد شاهدوه خلال الـ 30 يوما السابقة. تزداد معدلات تذكرهم للإعلان عندما يكون متميزا أو عندما يكون المنتج هو الأول من نوعه.
* الاستعانة بالذكريات القديمة: معظم الناس يحنون إلى أيام شبابهم لذلك فإن الإعلانات التي تثير ذكريات إيجابية عن تلك المرحلة يمكنها أن تؤثر في المستهلكين تأثيرا كبيرا.
* الدافع: الأسباب التي تدفع المستهلكين إلى شراء منتجات معينة تنبع من معتقداتهم أو من حاجتهم إلى الانتماء أو السلطة أو التفرد. غالبا ما تسعى الجهود التسويقية إلى إرضاء هذه الاحتياجات.
* تختلف القيم تبعا للبلد وللشخصية إلا أن هناك قيما عامة فالناس من جنسيات مختلفة غالبا ما يقللون من شأن الماديات مقارنة بإعلائهم للقيم الروحية والوعي البيئي.
* الاستهلاك بضمير يقظ: نحو 16 في المائة من البالغين في الولايات المتحدة الأمريكية يقولون إنهم يريدون منتجات صحية لا تلوث البيئة ومنتجة في ظروف أخلاقية.
* الاستحقاق: تؤثر نظرة الناس إلى أنفسهم في المنتجات التي يشترونها. لذلك يلجأ متخصصو التسويق إلى التركيز على تعزيز المنتج للمشاعر الإيجابية للمستهلكين تجاه أنفسهم.
* أنت كما ترتدي: الكثير من الناس ممن يعانون من تعريف ناقص للذات يلجأون إلى شراء العلامات التجارية التي تكمل هوياتهم، وتسد الفجوة في تعريفهم لأنفسهم.

TITLE: THE TRUTH ABOUT WHAT CUSTOMERS WANT
AUTHOR: MICHAEL R. SOLOMON
PUBLISHER: FT PRESS
ISBN-10: 0137142269
OCTOBER 2008
224 PAGES