تحقيق أرباح جيدة ونمو حقيقي

يعلن كبار المسؤولين التنفيذيين باستمرار أهدافا طموحة للنمو، ثم يفشلون في تحقيقها. فما السبب؟ السبب هو أن كثيراً من الشركات تدمن الأرباح السيئة، فهذه الشركات تنشط لتحقيق زيادة قصيرة الأجل في الأرباح لكنها تجهد موظفيها لأقصى درجة وتنفر عملاءها. وهي بهذا تقوض النمو وتدفع عملاءها إلى وقف التعامل معها والاتجاه إلى الشركات المنافسة في أقرب فرصة.

يأتي هذا الكتاب ليوضح للقراء طريقة لتعديل هذا الموقف وتحويل العملاء إلى مروجين للشركة وما تقدمه من منتجات أو خدمات، بما يدر أرباحا جيدة ويحقق نمواً مستداماً. والسر في هذه الطريقة هو سؤال واحد بسيط: هل سترشحنا لأصدقائك؟ يسمح هذا للشركة بأن تضع مقياسا واضحا لأدائها في عيون عملائها. يظهر التحليل أن زيادة نقاط الترويج الصافي بعشر نقاط أكثر من المنافسين يمكن أن يضاعف معدل النمو في الشركة.
من المهم فهم أن القيمة الدائمة للمستهلك العادي ليست مفيدة في حد ذاتها. في الواقع يظهر العملاء سلوكيات مختلفة تأتي بنتائج اقتصادية متباينة إلى حد كبير عندما يقومون بالترويج للشركة. يقدم الكتاب قائمة بالعوامل التي تميز المروجين من العملاء، ويقدم نصائح لتقدير جهودهم الاقتصادية التي يقدمونها إلى الشركة:
* معدل الاحتفاظ بالعملاء: العملاء غير الراضين الذين يتحولون إلى الشركات المنافسة غالبا ما يروجون سمعة سلبية للشركة وتأثيرهم أشد من العملاء الراضين الذين يقدمون دعاية وترويجاً مجانياً للشركة. ويمكن التمييز بين هذين النوعين من العملاء عن طريق توجيه السؤال الجوهري لهم: هل سترشحنا لأصدقائك؟ والإجابة عن هذا السؤال ستحدد الأنماط الحقيقية للاحتفاظ بالعملاء وقياس تأثيرهم.
* هامش الربح: عادة ما يكون العملاء الراضون أقل حساسية للأسعار من باقي العملاء، لأنهم يعتقدون أنهم يحصلون على قيمة جيدة مقابل ما يدفعونه من مال للشركة. والعكس صحيح بالنسبة إلى العملاء غير الراضين الذين يقدمون دعاية سلبية للشركة، إذ تكون حساسيتهم تجاه الأسعار أعلى. يتطلب الأمر من الشركة أن تدرس مجموعة الخدمات أو المنتجات التي يشتريها من الشركة العملاء في كل من الشريحتين على مدى فترة تراوح بين 6 و12 شهرا ثم حساب الهامش لكل منهما مع تتبع الخصومات والعروض المختلفة.
* الإنفاق السنوي: يزيد العملاء الراضون من مشترياتهم وتعاملاتهم مع الشركة، فهم يعدون الشركة من أهم مورديهم. كما أن اهتمامهم بعروض المنتجات الجديدة والعلامات التجارية الملحقة بالشركة يتجاوز بكثير الشريحة الأخرى.
* زيادة فاعلية التكلفة: العملاء غير الراضين عن الشركة يكثرون من الشكوى، مما يستهلك موارد قسم خدمة العملاء.
* الدعاية في إطار شبكة العلاقات الاجتماعية: يعد هذا العنصر واحدا من أهم العناصر، لذلك يوليه معظم المحليين اهتماما كبيرا. يبدأ قياس هذا العنصر بتحديد نسبة العملاء الجدد الذين يختارون التعامل مع الشركة بسبب ترشيحات عملاء آخرين لها.