استخدام العملاء الحاليين لجذب عملاء جدد

كلما اتجهنا من الناحية الواسعة من القمع إلى الناحية الأضيق، تتم تصفية المستهلكين إلى المشترين المحتملين وتزداد أهمية مرحلة الاهتمام. ومع ذلك فإن الاحتفاظ باهتمام المستهلكين الساخرين أو غير المهتمين بالمناخ الإعلامي المحموم اليوم يعد هو التحدي الأساسي.
المرحلة التالية في القمع هي إثارة رغبة الناس في الشراء: وفيها يتخذ بعض المستهلكين قرارا واعيا بشراء ما تقدمه لهم. الوصول إلى هذه المرحلة صعب في عالم تشهد فيه المنتجات والخدمات التي تقدمها الشركات تنوعا كبيرا وتزداد فيه حدة المنافسة إلا أن الوصول إلى هذه المرحلة يحقق فوزا في المعركة بنسبة 95 في المائة.
المرحلة الأخيرة هي مرحلة اتخاذ إجراء فيما يتعلق بشراء المنتج: وفيها يشتري المستهلكون المنتج طالما أن إعلانات الشركات المنافسة لم تعترض طريقهم. نظرية القمع هذه لها عيوب، ومنها أنها:
* عفا عليها الزمن: يصور القمع تقدما منطقيا واسعا من أعلى وضيقا من أسفل، إلا أن الناس اليوم لا يتصرفون بطريقة منطقية متسلسلة. فعندما يتعلق الأمر بالشراء ينتقل الناس من منتج إلى آخر اعتمادا على أحدث المعلومات التي يجدونها على الإنترنت أو يسمعونها من أصدقائهم.
* غير متوازنة: والغريب أن معظم متخصصي التسويق ينفقون معظم ميزانيات التسويق في الشركات على النهاية الواسعة من القمع والتي فيها لا يهتم 99.9 في المائة من المستهلكين بما تقدمه الشركة من منتجات أو خدمات.
* مبسطة أكثر من اللازم: حيث تتجاهل نظرية القمع بعض المراحل الحيوية من عملية الشراء مثل البحث والتجربة والارتياح.
* نظرية خطية: فالطريق الذي يمكن التنبؤ به لسير عملية الشراء لم يعد موجودا اليوم.
* مفتوحة: المستهلكون الذين يمرون عبر القمع حتى آخر مراحله يسقطون في هاوية مظلمة -إذا جاز التعبير، وكثير من الشركات لا تحاول الاحتفاظ بهؤلاء المشترين الذين يعدون من أهم أصول الشركة إذ يمكن بسهولة دفعهم إلى إعادة التعامل مع الشركة والشراء منها.
الاستراتيجية التي تتبعها كثير من الشركات هي محاولة بيع مزيد من المنتجات عددا أكبر من المرات بأسعار أفضل لمزيد من العملاء الذين بدورهم يرشحون هذه المنتجات إلى عملاء جدد آخرين.
إذن، لماذا تركز كثير من الشركات طاقاتها على عنصر واحد من هذه المعادلة وهو جذب مزيد من المشترين؟ ولماذا لا تحاول أن تبحث في أعلى ومنتصف القمع على مزيد من العملاء المحتملين؟
تنقسم المبيعات إلى فئتين أساسيتين هما: «الصفقات التي تأتي من اكتساب عملاء جدد» والتي تعتمد على أنظمة التسويق التقليدية و»الصفقات التي تأتي من الاحتفاظ بالعملاء الحاليين» وهي ما تعتمد على تكرار تعامل العملاء مع الشركة وترشيحهم لمنتجاتها بين أصدقائهم ومعارفهم.