إنتاج منتجات وإقامة شركات تسوق نفسها

تقدم قصص العلامة التجارية للمنتج وعودا للمستهلك, لكن في كثير من الأحيان لا يسعى متخصصو التسويق بما فيه الكفاية لاكتشاف القصص الحقيقية لمنتجاتها أي الروايات التي ينبغي أن تكمن في جوهر صناعتهم للعلامة التجارية وإعلانات المنتج.

بدلا من هذا تستخدم الوكالات الإعلانية مجموعات التركيز وأدوات أخرى مشابهة لاكتشاف الروايات المناسبة والأحلام التي تراود أفراد الشريحة المستهدفة من المستهلكين فيما يتعلق بالمنتج. بعد ذلك تتم صياغة هذه الأحلام لتصبح أساس خطط التسويق التي تصطنع قصص منتجات تكون محصلتها عبارة عن أكاذيب.
منذ الثورة الصناعية اعتاد الناس أن يكون التصميم والتسويق شيئين مختلفين تماما. بدلا من هذا النهج المعيب، تقوم الفكرة الجديدة للتسويق على الصدق والتزام الواقع في قصص المنتجات التي تقدمها الشركة في رسائلها التسويقية والإعلانية. يعتمد هذا النهج الجديد على أن يكون المنتج وتسويقه شيئا واحدا.
وضعت الشركات كل شيء في أماكن منفصلة ففصلت التسويق عن الإعلان عن الجهود الاستراتيجية وفصلت عالم المديرين التنفيذيين عن عالم مديري المبيعات. وفيها يحتل تطوير المنتجات مكانا على مستوى تنظيمي أقل بكثير ويقع على عواتق مديري المنتجات.
في هذه البيئة المنفصلة، تدعم قصص التسويق استراتيجية الشركة، التي ربما تعكس رؤية مدير المنتج الذي لا يعرف إلا القليل عن التسويق. ربما لا يكون لدى مدير الإنتاج أي فهم حقيقي للعلامة التجارية للشركة، أو ربما يستخدم عملية تصميم للمنتج تتعارض تماما مع فحوى العلامة التجارية له. ومن ثم تكون هناك أربع نتائج محتملة:
1. لا توجد قصة للمنتج أو التسويق.
2. لا توجد قصة للمنتج ومن ثم يخترع التسويق قصة.
3. للمنتج قصة متميزة لكن التسويق يروي قصة مختلفة.
4. للمنتج قصة متميزة يحييها التسويق ويضفي عليها مزيدا من التميز والحيوية.
من الواضح أن الاحتمال الرابع هو النتيجة المرغوب فيها، لكن لتحقيق هذا الاحتمال يجب على الشركة أن تكسر القوالب المألوفة وتدعو موظفيها وعملاءها ومتخصصي التسويق فيها إلى التعاون معا. هذه هي الطريقة المثلى الاستراتيجية لتوحيد تصميم وبيع وصناعة العلامات التجارية.
كما تعد أيضا أفضل السبل للتعامل مع البيئة سريعة التغير مع الاعتراف بأن البيئات التجارية يمكن أن تفشل فيها العلامات التجارية المحترمة بين ليلة وضحاها في وجه التكنولوجيا الرقمية والعولمة والتنوع الثقافي وإعادة التقييم الاقتصادي والحجم الهائل وتنوع المنتجات المتاحة.
تحتاج الشركات إلى إدخال تغيير جذري على الطريقة التي تتواصل بها مع المستهلكين. يستخدم الناس الآن الأدوات الرقمية والتكنولوجيا المتقدمة بطرق قوية لم يكن من الممكن مجرد تخيلها منذ بضع سنوات.

TITLE: BAKED IN: CREATING PRODUCTS AND BUSINESSES THAT MARKET THEMSELVES
AUTHOR: ALEX BOGUSKY, JOHN WINSOR
PUBLISHER: AGATE
ISBN-10: 1932841466
OCTOBER 2009
152 PAGES