مجموعات التجارة الإلكترونية الفاخرة تفقد بريقها

حصلت منصة فارفيتش للتجارة الإلكترونية الفاخرة على موافقة من المفوضية الأوروبية الشهر الماضي لإكمال استحواذها على حصة كبيرة من المنصة المنافسة يوكس نيت-أ-بورتي، بعد أكثر من عام من إعلان الصفقة.
نتيجة لذلك ستستطيع "فارفيتش" -التي تعمل منصة إلكترونية لأكثر من 1400 متجر لبيع العلامات التجارية الراقية بما فيها ألكساندر مكوين وجوتشي وبرادا- بيع العلامات التجارية لمجموعة ريتشمونت السويسرية الفاخرة، المالكة الأخرى لـ"يوكس نيت-أ-بورتي".
إنها أخبار جيدة نادرة للمنصة المدرجة في نيويورك التي طرحت في 2018. انخفضت أسهم "فارفيتش" 98 في المائة تقريبا منذ ذروتها في 2021، وانهارت قيمتها السوقية مما يقارب 26 مليار دولار إلى أقل من 600 مليون دولار اليوم.
لوكا سولكا، محلل العلامات الفاخرة في شركة بيرنستين، لطالما انتقد الشركة متهما إياها بتضييع المال على أمل أن تصبح "أوبر للعلامات التجارية الفاخرة"، على حد تعبيره.
"تبدد الشركات مثل فارفيتش مواردها وتزيد تكاليفها على كثير من الجبهات المختلفة"، كما قال.
إن "فارفيتش"، التي لم تستجب لطلب التعليق على الموضوع، ليست مجموعة التجارة الإلكترونية الفاخرة الوحيدة التي تعاني.
أبلغت "يوكس نيت-أ-بورتي"، التي تشغل المتاجر الإلكترونية يوكس ونيت-أ-بورتي ومستر بورتر، عن صافي خسائر بلغت 541 مليون يورو بداية العام حتى مارس. قامت "ريتشمونت" بعمليات شطب غير نقدية بقيمة 3.4 مليار يورو من أصول الشركة سابقا، وأعلنت عن شطب 500 مليون يورو غير نقدية إضافية عندما أعلنت عن نتائجها يوم الجمعة.
حصلت "ماتشيز"، شركة التجارة الإلكترونية للعلامات الفاخرة في لندن، على حزمة دعم بقيمة 60 مليون جنيه استرليني من شركة أباكس بارتنرز المالكة لها بعد الإبلاغ عن توسع الخسائر قبل الضرائب نحو 39 مليون جنيه استرليني للعام المنتهي في يناير 2022.
خفض محرك بحث الموضة "ليست"، الذي يضم علامات تجارية مثل جوتشي وتوري بورش، 25 في المائة من الموظفين العام الماضي بينما بدأت منصة ذا ريل ريل لإعادة البيع خطة تحولية تحت قيادة رئيس تنفيذي جديد.
انخفضت أسهم المشغلة الأصغر حجما "ماي تيريزا"، مقرها ميونيخ، 65 في المائة على مدى الـ12 شهرا الماضية. وسجلت خسارة صافية بقيمة 15.1 مليون يورو بداية العام حتى 30 يونيو.
تخفض الشركات الأخرى التكاليف تحسبا للأوقات الصعبة المقبلة. فصلت "سينس"، شركة كندية تستهدف المشترين الشباب بلغت قيمتها 3.6 مليار دولار في 2021، 7 في المائة من قوتها العاملة هذا العام.
يعكس تضاؤل ثروات مجموعات التجارة الإلكترونية جزئيا البيئة الأصعب بعد فيروس كورونا حيث يتراجع قطاعا العلامات التجارية الفاخرة والتجارة الإلكترونية. لكنه يشير أيضا إلى الأثر الرقمي المتزايد للعلامات التجارية الفاخرة والراقية التي تصنع المنتجات.
"سرع كوفيد من لحاق الشركات الفاخرة بالركب التكنولوجي بشكل كبير، في كل من واجهة المستخدم وتجربة العميل وأيضا اللوجستيات، ما يتيح مزيدا من المنتجات على المنصة الإلكترونية"، كما قالت كلوديا دي أربيزيو، رئيسة السلع الفاخرة في شركة بين آند كومباني.
كما أضافت أن "كثيرا من الشركات يستخدم الآن أدوات رقمية مثل التطبيقات لتنمية علاقة أوثق مع أكثر العملاء إنفاقا وتوفير خدمة التسوق المخصص أو خدمات التوصيل للمنزل".
أثرت المنافسة المتزايدة في التجارة الإلكترونية للعلامات الراقية في تكاليف الإعلان عبر الإنترنت الذي يعد أساسيا للمواقع لجذب العملاء.
أظهرت بيانات من شركة سيمرش أن تكلفة كل نقرة على بعض من مصطلحات البحث المتعلقة بالسلع الفاخرة ارتفعت خلال العام الماضي.
في الوقت نفسه، يتعرض نموذج البيع بالجملة الذي يستخدمه كثير من تجار التجزئة متعددي العلامات التجارية لضغوط. "مع هدوء الطلب العام، تحاول المجموعات الفاخرة بازدياد تقليص عدد التخفيضات المقدمة على منتجاتها للتحكم في كيفية تقديم علاماتها التجارية عبر الإنترنت"، كما قالت دي أربيزيو.
 أبلغت مجموعة كيرينج، مثلا، عن انخفاض إيرادات البيع بالجملة 29 في المائة على أساس سنوي لعلاماتها التجارية الفاخرة في الربع الثالث من هذا العام، كجزء من جهودها لإحكام سيطرتها على التوزيع.
لتعويض ذلك، بدأت "نيت-أ-بورتي" و"ماتشز" في العامين الماضيين في تقديم نماذج الامتياز الإلكتروني -التي تسمح للعلامات التجارية بالتحكم في عرض ومحتوى وسعر منتجاتها- إلى جانب البيع بالجملة. في حين إن هذا يعد أكثر جاذبية للعلامات التجارية، فإنه يقلل من هوامش تجار التجزئة.
منتج البطاقة البيضاء من "فارفيتش" -سلعة يتم تسويقها تحت علامة تجارية خاصة بالبائع أو مقدم الخدمة وليس مصنعها، بناء على عقد مبرم بينه وبين المصنع- الذي يوفر تكنولوجيا التجارة الإلكترونية، هو جزء صغير لكنه واعد من أعمالها، وفقا للمحللين في "ويلز فارجو".
تتطلع شركات أخرى إلى الاستفادة من شعبية المنتجات الفاخرة المخفضة والمستعملة. تملك "يوكس نيت-أ-بورتي" شركة ذا آوتنيت، التي تبيع أشكال الموسم الماضي بأسعار مخفضة، بينما أطلقت منصة ماتشز آوتلت الشهر الماضي خصومات تصل إلى 70 في المائة على ستة آلاف سلعة.
أشارت بيانات عدد الزيارات على شبكة الإنترنت إلى أن التركيز على تعديل أكثر انتقائية للأشكال والعلامات التجارية، كما تفعل "سينس"، قد يساعد تجار التجزئة أيضا على التميز عن الجميع.
اعتقدت دي أربيزيو أن مواقع التجارة الإلكترونية متعددة العلامات التجارية ستستمر في لعب دور مهم في السوق. فعلى عكس مواقع العلامات التجارية الإلكترونية نفسها، فإنها تسمح للمتسوقين بدمج القطع وتنسيقها وتصفح المجموعات المنسقة واكتشاف علامات تجارية جديدة.
لكنها توقعت أن ترى مزيدا من الاندماجات. "كان لكثير من هذه الشركات تقييمات عالية جدا لمسارات نموها. عند نقطة معينة، ستحتاج إلى التوصل إلى المعادلة الصحيحة لتكون مربحة ومستدامة على المدى الطويل". كما قالت.