القوة الكامنة .. قوة التأثير

يعرف ويصف خبراء التسويق الاقتصاديون العلامة التجارية بأنها حجر الأساس لبناء علامة الشركة وسمعتها، لكونها تنشئ علاقة ثقة بالمستهلكين، وهو ما يمكن شركة ما من كسب ولاء العملاء وتعزيز السمعة الحسنة للشركة، وتدفع العلامات التجارية المستهلكين لاتخاذ قرارات الشراء، وتجذب انتباههم وتبرز المنتجات.

ومن هنا تكمن أهمية العلامة التجارية في كونها تفرض الانطباع أولا على العملاء، وتأمل أن يكون الانطباع إيجابيا.

إضافة إلى ذلك، تتيح للعملاء معرفة ما يمكن توقعه من شركتك، هل هو منتج أم خدمة؟ بمعنى آخر، إنها طريقة لتمييز نفسك عن المنافسين وتوضيح ما تقدمه وهو ما يجعلك الخيار الأفضل والأول للعملاء.

علاوة على ذلك، يجب تصميم العلامة التجارية لتكون محاكاة حقيقية لما يجب توافره في المنتج أو في الخدمة أو في الشركة نفسها.
ومن هذا التعريف يفهم أن العلامات التجارية تمثل المحور الرئيس في التسويق وبيع المنتج، والاحتفاظ بالعميل (الزبون) أطول مدة ممكنة. وأهمية هذه العلامات بدأت في الواقع مع بدء النشاط التجاري المحلي والخارجي، أي منذ قرون. ولذلك فإنها تبقى أساس التجارة.

فأنت لا تستطيع أن تضمن استدامة حقيقية لمنتج ما، إذا ما كانت علامته التجارية مهزوزة أو مشكوكا بجودتها أو متغيرة سلبيا. وكثير من المستهلكين يشترون المنتج لوقع اسمه في السوق وفي أوساط العملاء والمستهلكين، بعض هؤلاء لا يهتمون حتى بالجودة، إذا ما كان الاسم التجاري براقا، تمكن أصحابه من إبقائه ضمن الدائرة التجارية المضيئة.
وعلى هذا الأساس، صار الاحتفاظ بسمعة هذا الاسم، من أكبر المهام التي يقوم بها المشرفون على هذه الشركة أو تلك، كما أن تطويره يشكل محورا رئيسا للتمييز بين إدارة ناجحة تحاكي المستقبل بالنسبة إلى الشركة، وأخرى تعيش على صدى الاسم التجاري.
والعلامات التجارية ليست محورية فقط بالنسبة إلى أصحابها أو المؤسسات التي تقف وراءها، بل صارت مع الوقت أساسا لقوة الدول التي تنتمي إليها.

فحتى الحكومات تعد الاسم التجاري الناجح والمنتشر حول العالم مصدرا للقوة التجارية والإبداعية لبلادها، وتحاول (ولاسيما على الساحة الغربية) أن تبقي العلاقة مع الشركات الناجحة جيدة إلى أبعد الحدود، بصرف النظر عن "المناكفات" التي تحدث بصورة طبيعية على صعيد مستويات الضرائب التي ينبغي للعلامات التجارية دفعها.

فهذه الأخيرة لا تعد فقط أصولا خفية للشركات والمؤسسات التي تنتسب إليها، بل هي كذلك حتى بالنسبة إلى الدول التي تنطلق منها.

العلامة التجارية التي شهدت (بالمجمل) توسعا كبيرا على الساحة العالمية، خصوصا في أعقاب الحرب العالمية الثانية، صارت الأساس الأول للتسوق وتلقي الخدمات في الوقت الراهن، ولاسيما بالنسبة إلى المستهلكين القادرين على شراء المنتجات تحت اسمها.
تقدر قيمة العلامات التجارية في نحو 100 شركة بأكثر من ثلاثة تريليونات دولار. وحققت ارتفاعا لافتا بلغ 16 في المائة العام الماضي، مقارنة بالعام الذي سبقه.

واللافت أن معدلات نمو الأسماء التجارية المسجلة تشهد زيادات سنوية كبيرة، ما يعزز الاعتقاد بأن الاسم صار المحور الأول للمنتج، بصرف النظر عن طبيعة الساحة التي انطلق منها.

ومن النادر أن تواجه علامة تجارية معروفة تراجعا في قيمتها، إلا في ظل انخفاض الطلب على المنتجات بسبب الأوضاع الاقتصادية العامة، كالتضخم (مثلا)، واضطراب سلاسل التوريد، ونقص المواد الأولية المستخدمة في التصنيع، كلها عوامل سلبية بالنسبة إلى الشركات المعروفة والقوية على الساحة العالمية ككل.

لكن في النهاية يبقى النمو شبه مستدام في ساحة تستقطب مزيدا من المستهلكين، أو طالبي الخدمات. علما بأن القيمة الحقيقية للعلامة التجارية ليست بالضرورة توازي القيمة الحقيقية للشركة التابعة لها. وهذا يرجع أيضا إلى التصنيف العالمي لهذه العلامة أو تلك الذي يجري بصورة دورية.
ولا شك في أن العلامات التجارية الفاخرة تحقق مكاسب كبيرة خصوصا عندما يرتفع مستوى الثراء في المجتمعات، لكن حتى العلامات التجارية الشهيرة الرائجة غير الفاخرة تحقق عوائد مناسبة في كل الظروف. وفي كل الأحوال، مع كل تحسن لأوضاع الأسر المعيشية، هناك قفزات نوعية للعلامات التجارية ولاسيما الفاخرة منها.

فالأسماء التجارية تبقى أصولا قوية لأي مؤسسة تقف وراءها، وفي العقدين الماضيين ظهرت علامات تجارية سرعان ما أخذت مكانتها على الساحة العالمية في كل القطاعات، وليست ساحة السلع والبضائع فحسب. إنها قوة تدعم اقتصادات دولها.