لتعزيز أدائها المتعثر .. «أمازون» تستنجد بالمؤثرين والبث الحي

صعدت أمازون من خططها لاختراق سوق التبضع عبر البث المباشر على غرار قناة "كيو في سي" التلفزيونية، حيث تهدف شركة التجارة الإلكترونية العملاقة التي تبلغ قيمتها تريليون دولار إلى تكرار نجاح منافسيها على وسائل التواصل الاجتماعي، في محاولة لإحياء المبيعات المتعثرة عبر الإنترنت.
دأبت المجموعة على زيادة الاستثمار في أمازون لايف، وهي منصة أطلقتها بهدوء في 2019 لكنها الآن محور تركيز حيث تكافح للاستيلاء على شريحة من السوق المتنامية التي ينظر إليها على أنها مستقبل التسوق من قبل منصات وسائل التواصل الاجتماعي.
هذا العام استضافت الشركة ما لا يقل عن أربع فعاليات مصممة لجذب مزيد من المؤثرين إلى منصتها، بما فيها ملاذ في منتجع شاطئي مكسيكي. وقدمت إلى الأسماء الكبرى مكافآت سخية، آلاف الدولارات حوافز إضافية للبث الحي على أمازون بدلا من أي مكان آخر، وفقا لوكالات المؤثرين الرائدة.
يتمثل هدف أمازون في ترسيخ مكانتها كوجهة رئيسة للتسوق عبر البث الحي على الإنترنت، متقدمة على جهود المنافسات من يوتيوب وإنستجرام وتك توك، لكن أيضا مجموعة من الشركات الناشئة الصغيرة التي تدعمها شركات رأس المال المغامر البارزة، مثل وات نوت المدعومة من أندريسين هوروويتز.
تراهن كل مجموعة من هذه المجموعات على أن المستهلكين الغربيين سيتبنون التجارة الإلكترونية الحية بالحماس نفسه الذي حدث في الصين، حيث من المتوقع أن تتجاوز المبيعات المحققة من خلال البث الحي 400 مليار دولار هذا العام.
هذا يمثل نحو 15 في المائة من جميع مبيعات التجارة الإلكترونية في البلد - ارتفاعا من 3.5 في المائة قبل ثلاثة أعوام فقط، وفقا لمجموعة إنسايدر إنتيليجنس البحثية. أثبت النموذج أنه مربح لشركة بايت دانس، الشركة الأم لتك توك - فقد تضاعفت المبيعات على التطبيق الصيني الشقيق، دويين، أكثر من ثلاثة أضعاف على أساس سنوي، حيث بيع أكثر من عشرة مليارات منتج.
قال واين بوربو، المدير التنفيذي المسؤول عن أمازون لايف، إنه يعتقد أن "التسوق عبر البث الحي هو مستقبل البيع بالتجزئة". أضاف، "نعلم أن الفيديو قوة دافعة في مشتريات العملاء. ونعلم أنه عندما يكون العملاء على أمازون، فإنهم بالفعل في وضع التسوق. لذلك نسعى في هذا بالتصميم والجهد المكثف".
قال غاز ألوشي، من وكالة ويلار التجارية، الذي كان يعمل سابقا في سناب تشات وفيسبوك، إنه باعتبارها أكبر لاعب في التجارة الإلكترونية بلا منازع، فإن أمازون قوية. "لقد غيرت اللعبة بشكل أساس من حيث تجربة تسوق سلسة وسهلة. وأمازون لايف هو امتداد ذكي للغاية لما يحدث بالفعل في النظام البيئي".
يشير ألوشي إلى الاتجاهات السائدة على تك توك حيث تمت مشاهدة مقاطع الفيديو التي تحمل علامة #amazonfinds - أي المنتجات الموجودة على أمازون - أكثر من 23 مليار مرة. ومع أمازون لايف، تأمل أمازون في تسخير هذا الانتشار، عبر توجيه الجمهور إلى البيع المباشر على منصتها الخاصة، وزيادة معدلات الشراء.
تعد هذه الخطوة حاسمة بالنسبة إلى عملاقة التجارة الإلكترونية التي تسعى إلى تعزيز الأداء المتعثر من متجرها على الإنترنت - انخفضت المبيعات 3.4 في المائة في الربع الأخير إلى 51 مليار دولار - وتندفع إلى مجالات جديدة كانت أقل نجاحا فيها في الماضي، كالملابس الفاخرة.
قال أندرو ليبسمان، المحلل في شركة إنسايدر إنتليجنس، "لقد استفادت أمازون بالدرجة القصوى وبشكل منهجي من كل فئة تستطيع أن تستفيد منها. يتعين عليها الآن البدء في اختراق جميع الفئات التي يصعب بيعها عبر الإنترنت".
في حين تقبل المتسوقون الصينيون التجارة الإلكترونية الحية، السوق الأمريكية لا تزال في مهدها، وفقا للمحللين. تقدرشركة كورسايت ريسيرتش أن قيمة البضائع المباعة للمستهلكين الأمريكيين عبر البث الحي للتسوق من الممكن أن تصل إلى 70 مليار دولار بحلول 2026 - نحو 5 في المائة من إجمالي التسوق عبر الإنترنت - ارتفاعا من 20 مليار دولار هذا العام.
كان النجاح في الصين "مصدر إلهام" لشركة أمازون عندما بنت منصتها الحية، وفقا لمنيرة رحمة الله، المديرة التنفيذية السابقة في الشركة، التي قادت تطوير وإطلاق أمازون لايف.
قالت رحمة الله، التي غادرت أمازون في تشرين الأول (أكتوبر) بعد 16 عاما، "لقد بدأنا التجربة قبل أن تصبح منصة التسوق المباشر الصينية تاوباو لايف كبيرة. لكن ما رأيناه هناك كان مصدر إلهام لنا بالتأكيد. سنكون مجانين ألا نستلهم. أعتقد حقا أنه لا يوجد سبب لعدم حدوث شيء مشابه في الولايات المتحدة".
لكن تكرار النموذج في الغرب لم يكن سهلا حتى الآن. فقد تخلت تك توك عن خططها لتوسيع مبادرتها للتجارة الإلكترونية الحية في أوروبا والولايات المتحدة هذا العام بعد أن تعرض إطلاقها في المملكة المتحدة لمشكلات داخلية وكافحت لاكتساب قوة جذب للمستهلكين.
قال ليبسمان إن تجارة البث الحي غير راسخة بعد، سواء أكان المتسوقون الغربيون متخلفين عن الاتجاه السائد - أو ببساطة غير مهتمين. أضاف، "أعتقد كانت هناك حكمة تقليدية مفادها أنه لا مفر من أن يصبح اتجاها رئيسا هنا. ولم أر أي دليل حتى الآن يشير إلى أن هذه هي الحال بالفعل".
على أمازون لايف، يدوم البث الحي المعتاد على الموقع لمدة ساعة أو أكثر، وخلال هذه الفترة يمكن تمييز نحو 12 منتجا، ويمكن شراؤها ببضع نقرات أو لمسات، وفي الغالب يتم تسليمها في غضون يومين أو أقل.
بالنسبة إلى المؤثرين، العمولات تختلف، وفقا للنسب المنشورة على موقع أمازون، الكتاب الورقي يكسب المؤثر حصة نسبتها 4.5 في المائة، بينما تكون المحصلة الصافية لمنتجات التجميل الفاخرة 10 في المائة. وتحصل ألعاب الفيديو الرقمية على 2 في المائة فقط، ما لم يصدف أن تكون هذه اللعبة من استوديو الألعاب الخاص بشركة أمازون، في هذه الحالة تقفز العمولة إلى 20 في المائة.
كانت ليندسي روجنبك، وهي والدة لطفلين ومقيمة في شيكاغو، واحدة من المؤثرين الذين تواصلت معهم أمازون لبدء البث على أمازون لايف. انتشرت مقاطع الفيديو الخاصة بها على تك توك وهي توضح المنتجات المختلفة التي اشترتها عبر الإنترنت بشكل كبير خلال الجائحة، واكتسبت نحو مليون متابع عبر مختلف المنصات.
قالت روجنبك، "كنت على دراية بكوني مرتاحة أمام الكاميرا وكل ما إلى ذلك"، مضيفة أنها جربت البث على فيسبوك لايف. "لذلك قلت، لم لا؟". تمنع شروط اتفاقيتها مع أمازون من مشاركة تفاصيل محددة. وعند بيع بضاعتهم، يجب على المؤثرين الحرص على عدم خرق القواعد الصارمة.