العلامات التجارية الفاخرة ينبغي أن تتحوط من الصين

يفضل العملاء في متجر شينسيجاي للبضائع الحصرية في منطقة جانجنام في سيئول إظهار ثرواتهم بتكتم. لكن إنفاقهم المرتفع كان مكشوفا للعالم الأوسع عندما كشف أن المبيعات السنوية تجاوزت ملياري دولار في 2021 - أعلى مبيعات لمتجر واحد في العالم. تفوق على متاجر هارودز في لندن حتى، التي كانت قبل جائحة كورونا تحتل الصدارة في العالم لفترة طويلة.
قيود السفر العالمية تفسر جزئيا نجاح المتاجر الكبرى مثل شينسيجاي في جميع أنحاء آسيا. كان مستهلكو السلع الفاخرة الصينيون والكوريون في السابق يحتفظون بأكبر موجات التسوق الخاصة بهم لموسم العطلات في أوروبا. لكن كوفيد- 19 دفعهم إلى شراء سلع باهظة الثمن من المتاجر المحلية، التي لم تتأثر بعمليات الإغلاق.
يمكن أن يمثل هذا التحول في حجم الأعمال من أوروبا إلى آسيا تغييرا دائما في ميزان القوى داخل صناعة البضائع الفاخرة العالمية. هذه التغييرات في عادات الإنفاق للمستهلكين الآسيويين - القوة الدافعة لقطاع السلع الفاخرة في جميع أنحاء العالم - لها آثار بعيدة المدى في العلامات التجارية العالمية حتى بعض الاقتصادات.
المتسوقون الآسيويون، الذين شكلوا أكثر من 60 في المائة من الإنفاق العالمي على السلع الفاخرة في 2021 - وهي سوق قيمتها 300 مليار دولار باستثناء السيارات - حققوا أرباحا قياسية لعلامات تجارية مثل "إل في إم إتش"، حيث تضاعفت أسهمها خلال الجائحة لتصبح الأكثر قيمة في أوروبا من حيث القيمة السوقية في بداية 2022.
لكن على الرغم من ذلك، فإن اقتصاد الصين آخذ في التباطؤ وشنت بكين حملة قمع ضد الأثرياء فيها. قد يؤدي ذلك إلى إعادة تراجع الطلب على السلع الفاخرة الذي شوهد خلال آخر حملة لمكافحة الفساد في البلاد في 2012.
لا يمكن استبعاد حدوث تحول طويل الأجل في الرأي وعادات الإنفاق. كما لا يمكن استبعاد تقلص الربحية. العلامات التجارية الفاخرة تفقد استراتيجيات التسعير المربحة في آسيا التي يمكن أن تؤدي إلى انعكاس دائم في التقييمات العالية لشركات السلع الفاخرة الأوروبية.
يحتاج القطاع الآن إلى تحوط ضد أكبر عملائه: الصين.
أصبحت الصفوف التي تصل إلى 300 شخص خارج متاجر "شانيل" في بكين وسيئول قبل ساعات من فتحها مشهدا مألوفا في العام الماضي، حيث يخيم بعضهم في الليل لحماية مكانهم في صف الانتظار.
حتى إن هذا التدافع عند فتح المتجر أوجد فرص عمل خاصة به. مقابل 150 دولارا في الصباح، سينتظر شخص بديل من أجلك. أو، لضمان النجاح، يمكنك دفع علاوة 80 في المائة على سعر المنتج لشخص يعيد بيع السلعة للوقوف في صفوف الانتظار حتى يضعوا أيديهم على السلعة المطلوبة. استجابت لذلك "شانيل" وغيرها من العلامات التجارية عن طريق تقنين بيع حقائب اليد. في سيئول، مثلا، تقتصر مبيعات الحقائب الأكثر رواجا على حقيبة واحدة فقط لكل شخص سنويا، ويتم استخدام أرقام جواز السفر والهوية لتتبع كل عملية بيع.
التقنين وصفوف الانتظار الطويلة والمشاجرات الصاخبة العرضية المرتبطة بالتدافع داخل المتاجر بعد فتحها تصدرت عناوين الصحف، حيث قدمت تسويقا مجانيا للعلامات التجارية وأسهمت في جعل 2021 عام ازدهار لأفضل خمس علامات تجارية فاخرة في العالم: "جوتشي" و"ديور" و"لوي فيتون" و"شانيل" و"برادا".
مبيعات مجموعة إل في إم إتش في 2021 زادت الخمس مقارنة بأرقامها القياسية السابقة في 2019 لتصل إلى 64.2 مليار يورو، تقودها وحدة الأزياء والسلع الجلدية، وهي أكبر أعمالها، تشير تقديرات محللون إلى أنها تحقق هوامش ربح تزيد على 40 في المائة. يقول جان جاك جويوني، المدير المالي لشركة إل إم في إتش: "تظهر الشركة بعض الزخم الممتاز في كثير من الدول خارج الصين أيضا. هذا يشمل كوريا، التي لا تقل مساهمتها من حيث الإيرادات عن مساهمة فرنسا بشكل كبير".
ساعد الارتفاع الكبير في أسعار الأصول التي تراوح من الأسهم - خاصة أسهم التكنولوجيا الأمريكية – إلى عملة البيتكوين أثناء الجائحة على زيادة تكوين الثروة.
تضم منطقة آسيا والمحيط الهادئ الآن مليارديرات أكثر من أي منطقة أخرى في العالم. مع ذلك، فإن أقل من ثلث مبيعات العلامات التجارية الفاخرة العالمية تأتي من هؤلاء المتسوقين أصحاب الثروات الضخمة. الباقي يأتي من الطبقة الوسطى الصاعدة.
في 2019، اشترى المستهلكون الصينيون سلعا فاخرة تبلغ قيمتها نحو 120 مليار دولار: نحو 70 في المائة من هذا الإنفاق كان خارج البلاد. لكن مع انخفاض المبيعات الخارجية للسلع الفاخرة الشخصية إلى ما يقارب الصفر خلال العامين الماضيين، ارتفعت تلك الموجودة داخل البر الصيني. في 2021 وحده، زادت أكثر من الثلث إلى 471 مليار رنمينبي "71 مليار دولار"، وفقا لتقديرات شركة باين الاستشارية. هذا يمثل أكثر من ضعف الإنفاق على السلع الفاخرة لـ2019 في الصين القارية.
عدم وجود رحلات جوية إلى أوروبا ليس السبب الوحيد الذي يجعل المتسوقين الآسيويين ينفقون على البضائع الفاخرة داخل دولهم. هناك عامل مهم بالقدر نفسه وهو تضييق فارق الأسعار بين أوروبا وآسيا. في العادة، كانت هناك فجوة كبيرة جعلت المنتجات نفسها أكثر تكلفة في آسيا بسبب استراتيجيات التسعير للعلامات التجارية الفاخرة والضرائب المحلية والخدمات اللوجستية.
الزيادة التي كانت تضيف ما يصل إلى 80 في المائة على سعر المنتجات نفسها في الصين قبل بضعة أعوام، تعني أن رحلة تسوق على الدرجة الأولى إلى باريس لا تزال تكلف أقل من رحلة التسوق نفسها داخل البلاد.
فجوة السعر تلك - سبب كون المستهلكين الصينيين هم الأكثر ربحية للعلامات التجارية العالمية الفاخرة - تقلصت منذ الجائحة إلى 30 في المائة في المتوسط. بالنسبة إلى بعض العلامات التجارية مثل "شانيل"، فإن فارق الأسعار بين الصين وأوروبا أقل - نحو العشر.
في الوقت نفسه، تعني الأزمة في أوكرانيا أنه من غير المرجح أن يكون الانتعاش في أوروبا سريعا. تقول كلوديا داربيزيو، رئيسة قسم الموضة والسلع الفاخرة العالمية في شركة باين: "حتى بعد كوفيد، فإن الاضطرابات الاجتماعية والسياسية في أوروبا لا تمهد الطريق لأي استئناف فوري للسياحة، حتى عندما يتحرر الصينيون من قيود كوفيد ويرغبون في العودة إلى أوروبا، لا أراهم يشترون في الخارج كما اعتادوا".
هناك نتيجة عرضية أخرى للجائحة وهي الطريقة التي تبنت بها صناعة السلع الفاخرة التجارة الإلكترونية بعد أعوام من تجاهلها، بسبب مخاوف من احتمال أن يؤدي الوجود عبر الإنترنت إلى الأضرار بصورة بعض العلامات التجارية. أما الآن، هذه المنصات جوهرية لاستراتيجيات التسويق والمبيعات لتلك العلامات التجارية نفسها. في الصين، بلغت مبيعات السلع الفاخرة، التي كانت تمثل عشر إجمالي حصة السوق عبر الإنترنت في 2019، ذروتها عند 80 في المائة من إجمالي المبيعات خلال الجائحة.
هذا يمنح العلامات التجارية الفاخرة الفرصة لخفض التكاليف في آسيا والاستفادة الكاملة من الاتجاهات نحو عمليات الشراء عبر الإنترنت، بما في ذلك المبيعات المباشرة من خلال تطبيقات المراسلة وخدمات توصيل البريد السريع. يعرض ذلك أيضا تدفقات الإيرادات التي كانت تبدو ذات يوم منيعة للمتاجر الآسيوية ونماذج أعمالها للخطر، تلك المتاجر التي تقوم على تلقي 30 إلى 40 في المائة من إجمالي المبيعات كعمولة.
عملت مجموعات السلع الفاخرة الأوروبية عادة على زيادة الطلب من خلال بيع علاماتها التجارية كرموز تدل على المكانة في الصين، البلد الذي شهد نموا هائلا في الطبقة الوسطى على مدار العقدين الماضيين، حيث يعمل كثير منهم في قطاع التكنولوجيا المزدهر.
تقول آيريس بانج، كبيرة الاقتصاديين المختصة في شؤون الصين في شركة آي إن جي، "إن هذه المجموعة تكسب مكافآت كبيرة، عادة ما تكون أضعاف رواتبهم السنوية. من هنا تأتي قوتهم الشرائية".
هذا بدوره ساعد على تعزيز قيمة الأسهم في مجموعات السلع الفاخرة في أوروبا. وصلت كل من "إل في إم إتش" و"هيرميس" إلى أعلى التقييمات لعقد من الزمن في العام الماضي على أساس الأرباح الآجلة، حيث وصلت الأخيرة إلى 65 ضعفا في نهاية 2021، ما يعكس هوس التسوق في آسيا. تشير مستويات التقييم الحالية، رغم أنها أقل من تلك المستويات المرتفعة، إلى استمرار نمو الأرباح العشرية الحالية.
لكن على المدى الطويل، يمكن أن يؤدي انخفاض متوسط أسعار البيع إلى تراجع ربحية العلامات التجارية الفاخرة. العودة إلى هوامش التشغيل البالغة 24 في المائة التي حظيت بها قبل عقد من الزمان باتت أمرا غير مرجح حدوثه. في الواقع، المخاطرة بفرض مزيد من عمليات الإغلاق والقيود في أغنى مدن الصين يعني أن العودة إلى هوامش التشغيل لـ2020 البالغة 10 في المائة فقط ليس بالأمر المستبعد.
التحول في الإنفاق إلى آسيا يعني أن اقتصادات بأكملها تتعرض لضربة. لطالما كانت هونج كونج، التي لا تفرض ضرائب على مبيعات السلع الفاخرة، تستفيد من كونها وجهة تسوق مهمة للسياح الصينيين والكوريين واليابانيين، الذين واجهوا جميعا أسعارا محلية أعلى للبضائع نفسها.
شكل زوار البر الصيني نحو 80 في المائة من إجمالي السياح إلى هونج كونج قبل الجائحة و60 في المائة من إجمالي مبيعات السلع الفاخرة في المدينة - وهو رقم انخفض أكثر من 90 في المائة منذ ذلك الحين.
في الوقت نفسه، أصبح سكان هونج كونج يغادرون المدينة بمعدلات قياسية، وفقا للبيانات الرسمية. في آذار (مارس)، انخفضت مبيعات التجزئة في المدينة 14 في المائة تقريبا عن العام السابق. سجلت "لايفستايل إنترناشونال"، التي تمتلك وتدير متاجر سوجو في هونج كونج، خسارة قياسية في 2021.
يقول داربيزيو من شركة باين، "لطالما كانت هونج كونج واحدة من أهم مراكز استهلاك السلع الفاخرة في آسيا، ولكن الحال لم تعد كذلك"، مضيفا أنه من غير المرجح أن يعود السياح الصينيون من البر الرئيسي بالأعداد نفسها. أضاف، "لا نتوقع أن تتعافى هونج كونج في هذا الصدد، حيث يمكن للناس الآن في الصين شراء سلع فاخرة معفاة من الرسوم الجمركية، في أماكن مثل هاينان. ستأتي فترة تغلق فيها متاجر هونج كونج للعلامات التجارية الفاخرة محالها".
تعيش شنغهاي، التي تعد موطن المتاجر الرئيسة للعلامات التجارية العالمية، منذ أسابيع في حالة إغلاق أدت إلى حبس 26 مليون شخص في منازلهم. تقول بانج من "آي إن جي" إن اقتصاد المدينة "سينكمش 6 في المائة في نيسان (أبريل) وحده في حال استمر الإغلاق الحالي". لن تفلت مبيعات السلع الفاخرة من الضربة في الربع الثاني. مع انتشار القيود إلى مدن أخرى، بما فيها بكين، يتوقع محللون نموا سنويا في جميع أنحاء البلاد 4.2 في المائة فقط، وهو أقل بكثير من التوقعات الرسمية للدولة البالغة نحو 5.5 في المائة.
إلى جانب التأثير قصير المدى لعمليات الإغلاق وسياسة صفر كوفيد في البلاد، من المتوقع أن تعاني عادات التسوق في الصين القارية تغييرات جذرية. لا يزال سبب الخطر الأكبر على العلامات التجارية العالمية سياسيا هو التزام الرئيس شي جين بينغ بحملة "الرخاء المشترك" والتعهد بإعادة توزيع الثروات.
عندما تم إعلان هذه السياسة في آب (أغسطس)، تراجعت الأسهم في أكبر المجموعات الفاخرة. تراجعت أسهم شركة كيرينج المدرجة في بورصة باريس، والمالكة لعلامة جوتشي التجارية، بمقدار الخمس وكذلك "إل في إم إتش" و"ريتشيمونت"، الشركة السويسرية التي تقف وراء صانعي الساعات "كارتير" و"بياجيه". لكن منذ ذلك الحين، تجاهل معظم المستثمرين هذا التراجع.
مع ذلك، إذا كان لحملة الصين لمكافحة الفساد في 2012 أن تدل على شيء، فإن الأسوأ بالنسبة إلى مجموعات السلع الفاخرة لم يأت بعد. في تلك الفترة أدت الحملة إلى انخفاض حاد في أرباح العلامات التجارية الأوروبية الفاخرة وحطمت توقعات المبيعات لجميع السلع الفاخرة، بداية من حقائب اليد إلى الطائرات الخاصة. استمرت الحملة أربعة أعوام.
استهدفت الحملة الأخيرة مجموعة من الشخصيات من مليارديرات التكنولوجيا إلى نجوم السينما ومؤثرين على وسائل التواصل الاجتماعي وشركات ناشئة خاصة بالتعليم. يشير نطاقها الواسع إلى أنها قد تكون أكثر ديمومة من الحملة التي سبقتها في 2012.
في غضون ذلك، ألقى المسؤولون الصينيون باللوم على العلامات التجارية الأجنبية في إيجاد فقاعة الائتمان الاستهلاكي، مشيرين إلى أن جيل الألفية - القوة الدافعة وراء مشتريات السلع الفاخرة الجديدة في الصين - كان يقترض المال من أجل دفع ثمنها. وصلت نسبة الدين إلى الدخل لجيل ما بعد التسعينيات في الصين بالفعل إلى مستوى قياسي تجاوز 1800 في المائة في 2018، وفقا لدراسة استقصائية أجراها مصرف إتش إس بي سي. منذ ذلك الحين، أخذت مستويات الديون الرسمية للأسر بالارتفاع.
في هذه البيئة، قد يقرر المتسوقون الصينيون الحذرون أنه من الأفضل أن يخفوا ثروتهم بدلا من التباهي بها. قد يعني ذلك ابتعادهم تماما عن العلامات التجارية الفاخرة.
هذه مشكلة تواجهها صناعة يتوقع أن تعتمد على من هم دون الـ40 عاما في ما يقارب ثلاثة أرباع مبيعاتها الإجمالية بحلول 2025. قد تجبر العلامات التجارية، كجزء من تحوطها، على تحويل مواردها إلى أسواق أخرى.
يجادل البعض بأنه إذا أدت حملة الرخاء المشترك إلى توسع الطبقة الوسطى في الصين، فقد يكون ذلك إيجابيا لمبيعات السلع الفاخرة. مع ذلك، مثل هذه الأحاديث تبدو مفرطة في تفاؤلها. الطبقة الوسطى توسعت بالفعل، لكن نموها وقوتها الشرائية ما زالا هشين. نصيب الفرد من الناتج المحلي الإجمالي، 10400 دولار، لا يزال أقل كثيرا من ثاني أكبر سوق لقطاع السلع الفاخرة، وهي الولايات المتحدة.
يلقي الإغلاق بثقله على الاقتصاد الصيني المتباطئ بالفعل. في نهاية آذار (مارس)، ارتفع معدل البطالة بين الشباب إلى 16 في المائة، وهو أعلى مستوى له منذ عامين، وقريب من ثلاثة أضعاف المعدل الوطني. بإمكان المتسوقين الوطنيين، الذين يؤيدون العلامات التجارية المحلية، الذين سبق لهم أن قادوا حملات مقاطعة ضد علامات تجارية مثل "بيربيري" و"دولتشي آند جابانا"، أن يبطئوا مبيعات السلع الفاخرة.
تعرضت القطاعات الأخرى لضربة بالفعل. خفضت شركة كندا جوز الكندية لإنتاج الملابس الشتوية، توقعات الإيرادات والأرباح بعد أن تعرضت لرد فعل قومي عنيف على سياسة عدم إرجاع المشتريات في 2021. واجهت "إتش آند إم" و"نايكي" مقاطعات بسبب رفضهما استخدام القطن المستورد من شينجيانج، التي كانت بكين متهمة فيها باحتجاز الأويجور المسلمين. أدى ذلك إلى تحول القوة الشرائية إلى العلامات التجارية المحلية.
"كان الدعم المتزايد للعلامات التجارية المحلية توجها منذ فترة طويلة، ونعتقد أنه سيستمر"، كما يقول سكوت تشين، الشريك الإداري في مجموعة الأسهم الخاصة إل كاتيرتون. "يرجع ذلك جزئيا إلى الشعور المتزايد بالفخر الوطني، ولكن الأهم من ذلك هو تحسين جودة المنتج والأحاديث التي تجد صدى لها لدى المستهلكين".
تواجه العلامات التجارية كذلك ارتفاعا في تكاليف النقل والخدمات اللوجستية والمواد الخام. الرياح المعاكسة في آسيا تعني أن المتسوقين أصبحوا أكثر انتقاء. كما جرت العادة في الأعوام التي أعقبت التباطؤ الاقتصادي، تعرضت مبيعات السلع الفاخرة - الساعات والمجوهرات - لضربة امتد أثرها طويلا. في الصين، تعد النظرة المستقبلية لقطاع الساعات الفاخرة أكثر ضعفا، التي أصبحت خلال حملة مكافحة الكسب غير المشروع في 2012 رمزا وطنيا للفساد.
الخطر الأكبر هو أن "العلامات التجارية الفاخرة تعتمد بشدة على سوق واحدة"، وفقا لداربيزيو.
على مدار أعوام، كانت شهية المستهلكين الصينيين للسلع الفاخرة تتوافق مع النمو الاقتصادي للدولة. عندما كانت الصين تنمو 10 في المائة سنويا، كما فعلت خلال العقد الذي سبق 2012، كانت مبيعات السلع الفاخرة كذلك آخذة في النمو.
ستبقى حقيقة أن الطلب العالمي على السلع الفاخرة سيواجه ضغوطا طالما استمر النمو الصيني في التباطؤ. المخاطر السياسية التي تلوح في الأفق تجعل من الصعب الوثوق باستدامة هوس التسوق الذي شوهد في العامين الماضيين. أصبحت هناك حاجة أكبر الآن كي يتحوط المستثمرون والعلامات التجارية الفاخرة ضد الصين.