السوق التنافسية الطاحنة لتوصيل الطعام عبر الإنترنت

يكمن سر نجاح توصيل الطعام في إدارة عملية التسلم والتوصيل السريع دون ترك الطعام يبرد أو نسيان نصف الطلب خلال التوصيل.
قد تقوم الشركة ذات الاسم الطويل جست إيت تيك أواي.كوم "جيت" بعمل جيد على صعيد توصيل الطعام من مطعم البيتزا المحلي أو محل الكباب. لكن في مساعيها المؤسسية، سارت الوصفة بشكل كارثي للغاية.
كبداية، إن التغيير السريع ليس الهدف في عقد الصفقات الاستراتيجية. تقول "جيت"، بعد تعرضها لضغط المستثمرين، إنها تدرس بيع "جرب هب"، وهو الاستحواذ الأمريكي بقيمة 7.3 مليار دولار الذي أكملته قبل أقل من عام، وأعلنت عنه في حزيران (يونيو) 2020 حيث أحدث السكان الذين يرزحون تحت وطأة الإغلاقات ازدهارا في توصيل الطعام عبر الإنترنت.
انظر إلى ما حدث في هذه الأثناء. فقد المستثمرون حماسهم بشأن جيت، فقد كانت أسهم الشركة المدرجة في هولندا نحو 100 يورو عندما تم الإعلان عن الصفقة. تم تداولها عند نحو 27 يورو الأربعاء، بعد أن انخفضت 70 في المائة خلال العام الماضي.
هذه قصة تحذيرية أخرى حول بناء الإمبراطوريات. كان جيتسي جروين الرئيس التنفيذي، الذي أسس "تيك أواي.كوم" في هولندا 2000، قد وقع للتو صفقة لدمج شركته مع شركة جست إيت المدرجة في المملكة المتحدة في وقت سابق من 2020.
حارب اهتمام "أوبر" بشراء "جرب هب". جمعت هذه المنصات الثلاث القديمة لتوصيل الطعام، التي بدأت جميعها بنموذج سوق لتقديم برمجيات تربط العملاء بالمطاعم التي تولت توصيل الطعام بنفسها.
كانت الصفقة تبدو دائما وكأنها يمكن أن تفسد. دفعت جيت علاوة 40 في المائة مقابل دمج يضمن أن التداخل الجغرافي لا يعني وجود مخاوف تتعلق بمكافحة الاحتكار "على عكس أوبر"، لكن لا يوجد توفير للتكاليف أو فوائد من تعزيز سوق شديدة المنافسة.
"جرب هب"، مثل شركات السوق الأوروبية القديمة، كانت مربحة ذات يوم. لكن حصتها في السوق وهوامشها كانت تتقلص بفضل المنافسة من الشركات التي لديها شبكات توصيل خاصة بها مثل" دور داش" و"أوبر إيتس".
كان جروين، حتى في 2020، يرفض هؤلاء المنافسين (بمن فيهم شركة "ديليفرو" في المملكة المتحدة) على أنهم يقدمون "نموا فارغا" أو لديهم "نماذج أعمال غير منطقية". لكن في الواقع، كانت الشركة تقوم بالفعل ببناء شبكة لوجستية خاصة بها للمنافسة. فقد تبخرت فكرة إعادة توزيع الأرباح الأوروبية لعكس اتجاه تراجع "جرب هب" حيث استثمرت بكثافة لتحقيق النمو أثناء الجائحة.
انخفضت الإيرادات قبل الفوائد والضرائب واستهلاك الأصول لمجموعة جيت من 363 مليون يورو في 2020 إلى خسارة قدرها 350 مليون يورو في 2021، حتى مع ارتفاع قيمة العمليات الإجمالية بمقدار الثلث. استمرت حصة "جرب هب" في الولايات المتحدة في الانكماش.
انتقد المستثمر الناشط "كات روك كابيتال" اتصالات الإدارة مع المستثمرين ودعت إلى البيع، بحجة أن "جيت" قد تركت معرضة للخطر في سوق تعتمد على وجود جيوب عميقة للحماية أو محاربة الداخلين الجدد. تعهدت الشركة الأربعاء بإعادة التركيز على الربحية. لكنها خفضت أيضا توقعات 2022 لنمو إجمالي قيمة العمليات التشغيلية من منتصف الأرقام ذات الخانتين الأقل من العشرين إلى منتصف الأرقام المفردة بعد سبعة أسابيع فقط من إعادة التأكيد على الرقم الأعلى في نتائج العام بأكمله.
يعد العثور على أي مقامر يرغب في التهام "جرب هب" بمنزلة فوز. القيمة السوقية لشركة جيت البالغة نحو ستة مليارات يورو هي الآن أقل من سعر الشراء ولديها أيضا حصة 33 في المائة في شركة أي فود البرازيلية، التي يقدر المحللون قيمتها من 1.5 مليار يورو إلى أربعة مليارات يورو، ويمكن بيعها.
لكن حقيقة أن إدارة "جيت" كانت حتى وقت قريب تستبعد بيع "جرب هب" تؤدي إلى شكوك حول مدى تحفزهم لإبرام صفقة. الوقت الحالي هو وقت عصيب للبيع. فقد تراجعت الأسهم في جميع شركات توصيل الطعام حيث يفكر المستثمرون في التكيف مع عالم لم تعد تفرض فيه الإغلاقات بسبب كوفيد. لا يزال من الصعب التكهن كيف سيكون سلوك المستهلك، خاصة بالنظر إلى الضغط على الدخل من التضخم. يمكن جعل الحدود القصوى للأتعاب التي تم وضعها أثناء الجائحة دائمة في نيويورك، وهي أهم سوق لـ"جرب هب"، وهو إجراء يكلفها 200 مليون يورو قبل احتساب الفوائد والضرائب واستهلاك الأصول السنوي.
من المعروف أن رئيس شركة جيت دخل في خلاف غريب مع المتنافسين في القطاع حول الجاذبية النسبية لأعمالهم. لكنه هو الذي قدم في العامين الماضيين عملا فوضويا.