موكيش أمباني يضع عينه على متاجر الأحياء الصغيرة في الهند

فوجئ باشورام فيرما بمندوب مبيعات من أكبر تكتل في الهند يقف خارج كشكه الصغير في مومباي، الذي يبيع كل شيء من الكعك والبيض إلى السجائر.
قال مندوب المبيعات إنه يمثل "جيو مارت"، المتجر الإلكتروني لشركة ريلاينس إندستريز ـ أكبر شركة هندية ـ التابعة لموكيش أمباني. المندوب شجع فيرما على طلب المنتجات من موقع التجارة الإلكترونية وقدم خصومات على البسكويت، الذي يشتريه صاحب المتجر عادة من الموزع.
قال معترضا، "عملي صغير جدا بالنسبة لشيء مثل جيو مارت".
لكن المتاجر التي يبلغ عددها 11 مليون متجر مثل متجر فيرما، المعروفة باسم "كيرانا" kirana، تمثل الأغلبية العظمى من سوق التجزئة في الهند، التي تقول بعض التقديرات إنها خامس أكبر سوق في العالم. لقد أحدثت ريلاينس بالفعل ثورة في قطاع الاتصالات ودخلت عنوة في تجارة التجزئة، لكنها تتطلع الآن إلى تزويد متاجر الأحياء الصغيرة، ما يهدد بتقويض نظام موجود منذ عقود.
الخصومات الهائلة التي تقدمها جيو مارت ومنافساتها مثل "أودان"، أول منصة عبر الإنترنت من شركة إلى شركة في البلاد مصممة لتزويد متاجر كيرانا، تعد أخبارا سيئة للموزعين البالغ عددهم 450 ألفا يمثلون مجموعات السلع الاستهلاكية سريعة الحركة، مثل هندوستان يونيليفر ونستله. تعمل هذه الشبكة من مندوبي المبيعات تقليديا على تزويد متاجر كيرانا بالسلع الاستهلاكية، ويزور المندوبون المتاجر أسبوعيا لتلقي طلبات تجديد المخزون.
قال ديرياشيل باتيل، الرئيس الوطني لاتحاد موزعي المنتجات الاستهلاكية لعموم الهند، "الاتحاد بأكمله في محنة. لقد تم تحدي سبل معيشتهم".
كانايا باريخ، متخصص البيع بالتجزئة في شركة باين الاستشارية، قال إن متاجر الأحياء الصغيرة تمثل 85 في المائة على الأقل من سوق التجزئة المجزءة في الهند، مضيفا أنها "لا تزال إلى حد بعيد القوة المهيمنة أينما ذهبت".
بلغت قيمة سوق التجزئة في الهند نحو 800 مليار دولار في 2019 ـ 2020 ومن المتوقع أن تصل إلى 1.5 تريليون دولار بحلول 2030، وفقا لشركة تكنوباك الاستشارية. وبحسب شركة باين الاستشارية، تمثل التجارة الإلكترونية أقل من 5 في المائة من المبيعات في البلاد، على الرغم من تفشي الوباء.
حول أمباني ريلاينس من شركة لتكرير النفط إلى تكتل يمتد من الطاقة إلى الاتصالات وأصبح أغنى رجل في آسيا. وتشتمل إعادة تشكيل الشركة على توسيع وحدة البيع بالتجزئة التي تضم آلاف المتاجر وخطوط الإنتاج الخاصة بشركة ريلاينس ووحدة التجارة الإلكترونية التابعة لها.
بدأ متجر كيرانا الخاص بهافين ساترا في شراء المنتجات من جيو مارت، التي تم إطلاقها في ربيع 2020، بسبب الخصومات الكبيرة. يشتري أصحاب المتاجر من تطبيق جيو مارت بارتنر وكذلك متجر B2C من جيو مارت - أيهما أفضل سعرا. يقول ساترا، "لا يتعلق الأمر بالخدمة، إنه يتعلق بالسعر". يضيف، مقارنا جيو مارت بمندوبي المبيعات التقليديين: "إنه أرخص بكثير (...) ما يقارب 20 أو 30 في المائة".
تم إطلاق شركة أودان قبل خمسة أعوام وهي تستحوذ على 80 في المائة من المبيعات عبر الإنترنت إلى متاجر كيرانا، وفقا لتقرير صادر عن شركة بيرنشتاين لإدارة الثروات. لكن بينما كانت أودان هي المحرك الأول، لاحظ باتيل أن وصول اللاعب الأكبر، جيو، هو الذي أثار أعصاب الموزعين.
قال، "بعد دخول جيو مارت إلى السوق، سارت الأمور على نحو سيئ للغاية. نادرا ما ترى هذه الشركات التي لديها جيوب عميقة (...) تستثمر في هذه الشركات." أضاف، "إنهم يحرقون النقود. متوسط هامش التوزيع 3- 5 في المائة وهؤلاء الناس يقومون بخصم 15 في المائة".
تشكل التغييرات مشكلة للعلامات التجارية الاستهلاكية الكبرى. قال أنجشومان باتاشاريا، الذي يقود قسم ممارسات البيع بالتجزئة والمنتجات الاستهلاكية في الهند في مجموعة إي واي للخدمات المهنية، "الميزة التنافسية الكاملة لشركات السلع الاستهلاكية سريعة الحركة هي شبكة الموزعين التي تمتلكها، حتى في العالم الرقمي اليوم". أضاف، "تذكر أن التجارة الإلكترونية تراوح بين 3 و8 في المائة. بالنسبة إلى معظم الشركات الاستهلاكية الـ92 المتبقية تأتي من الموزعين التقليديين".
مطالبين بالحماية مما يزعمون أنه أسعار غير عادلة، نقل الموزعون معركتهم إلى الشركات المصنعة. بعد إرسال خطابات شكوى، هدد اتحاد باتيل في كانون الثاني (يناير) بوقف بيع بعض المنتجات التي تصنعها شركة هندوستان يونيلفر وكولجيت بالموليف في ولاية ماهاراشترا، ثاني أكبر ولاية في الهند من حيث عدد السكان.
قالت هندوستان يونيلفر إنها ملتزمة بضمان حصول الموزعين على "عائد عادل على استثماراتهم". أضافت، "تظل جنرال تريد أكبر قناة لدينا وموزعونا -تجار إعادة التوزيع- سيظلون شركاءنا الكرام في سعينا لتلبية احتياجات عملائنا في جميع أنحاء الهند".
وقالت كولجيت بالموليف إنها "ملتزمة بإقامة شراكات مثمرة مع شبكة التوزيع الخاصة بنا لخدمة المستهلكين".
تواجه متاجر كيرانا أيضا تحديات عبر الإنترنت يمكن أن تسرق عملاءها. تشمل هذه شركات التوصيل السريع مثل "دونزو" Dunzo، التي توفر الضروريات اليومية للعملاء مباشرة. اشترت ريلاينس ريتيل فينشرز حصة 25.8 في المائة في دونزو هذا الشهر مقابل 200 مليون دولار.
لكن متاجر كيرانا تقوم بالتوصيل أيضا، ويقدم كثير منها قدراته اللوجستية الصغيرة الحجم للشركات الكبيرة. وتتولى متاجر الأحياء الصغيرة الآن نحو ثلث عمليات التسليم الشهرية لشركة فليب كارت"المملوكة لشركة وولمارت، حسبما أوضحت الشركة في أيلول (سبتمبر).
بدأ ساترا البيع للعملاء عبر منصة "واتساب" لكن لا يزال آخرون متشككين بشأن الشراء عبر الإنترنت. على بعد بضعة شوارع، رفض فيرما جيو مارت وفتح حسابا مع أودان لكنه لم يقدم طلبا بعد.