"أبل" بقيمة 3 تريليونات دولار .. لغز تيم كوك

بعد عامين من وفاة ستيف جوبز، ادعى لاري إليسون، الرئيس التنفيذي لشركة أوراكل، أن شركة أبل ستعاني حتما تحت قيادة تيم كوك. فقد قال إنه عليك فقط أن تنظر إلى ما حدث للشركة في الفترة التي أعقبت طرد جوبز في 1985.
قال إليسون لمضيف البرنامج الحواري تشارلي روز في 2013، "إننا نعلم بالفعل. لقد رأينا. لقد أجرينا التجربة." وقال إن شركة أبل قد حققت نجاحا غير عادي خلال فترة جوبز الأولى في الشركة، كانت إصبعه تتتبع منحنى صعوديا في هذه الأثناء، إلا أنها تراجعت - أشار بإصبعه إلى الأسفل - عندما ترك جوبز الشركة.
"لقد رأينا شركة أبل مع ستيف جوبز" عندما عاد في 1997 - أشار بإصبعه إلى الأعلى. "الآن، سنرى أبل دون ستيف جوبز" - أشار بإصبعه مرة أخرى إلى الأسفل. "لا يمكن الاستغناء عنه. لن يكونوا قريبين من النجاح إلى هذا الحد".
إن القليل من التنبؤات كانت خاطئة إلى هذا الحد. لقد كان انتصار تيم كوك كخلف لجوبز منقطع النظير لدرجة أن الأرقام لا تتحدث عن نفسها بقدر ما تصرخ، فقد نمت القيمة السوقية لشركة أبل بأكثر من 700 مليون دولار في اليوم منذ تولي كوك مهام منصبه في آب (أغسطس) 2011 حتى هذا الأسبوع الذي وصلت فيه إلى ثلاثة تريليونات دولار، قبل أن تتراجع.
لكن إليسون لم يكن وحده في هذا الاعتقاد. يقول تريب ميكل، مؤلف كتاب بعد ستيف الذي سيصدر قريبا، وهو تاريخ لشركة أبل في الأعوام العشرة الماضية، "كانت الشكوك منتشرة" عندما تم تعيين كوك. "سواء أكان ذلك في وول ستريت، أو العملاء الذين يحبون أجهزة الآيفون الخاصة بهم، أو الأصدقاء والزملاء في مجال التكنولوجيا - كان الجميع متوترين عندما تم تعيينه في هذا المنصب."
إن الارتفاع غير العادي في القيمة السوقية لشركة أبل هو ثمرة عصر الهواتف الذكية الهائل الذي بدأه جوبز. لكن حتى أكبر المعجبين به أجبروا على الاعتراف بأنهم قللوا من تقديرهم أو أساءوا فهم الخواص التي جلبها كوك إلى الوظيفة، من الخبرة في سلاسل التوريد إلى البراعة الدبلوماسية.
أدى صعود شركة أبل خلال "المجيء الثاني" لجوبز من 1997 إلى 2011 إلى وضع نموذج شركة أبل كمبتكر ثوري يمكن أن يقلب صناعات بأكملها بمنتجات فردية. وأصبحت عمليات إطلاق أجهزة آي ماك وآي بود وآيفون وآيباد أشبه بالخيال. لكن كوك، الذي جنى ما يقرب من 100 مليون دولار العام الماضي بفضل حقوق الأسهم المعطاة له إلى حد كبير، لا يناسب هذا النموذج. فمهاراته تكمن في المجالات التي لا تفهمها الثقافة الشعبية حقا، فضلا عن تقديرها.
يقول راي وانج، رئيس شركة كونستليشن ريسيرش في وادي السيليكون، "لقد كان ستيف صاحب رؤية ثاقبة، وتيم خبير في الكفاءة، ومعلم تشغيلي".
ويضيف، "إنك بحاجة إلى كليهما في الشركة. فأنت بحاجة إلى شخص يأتي بفكرة رائعة تجعل الناس متحمسين... وأنت بحاجة إلى الشخص الذي يطرحها في السوق على نطاق واسع".

عقل دبلوماسي
يصر أنصار كوك على أنه غير طبيعة الشركة بشكل جذري. ذلك أنه خلال الفترة التي قضاها في القيادة، تضخمت الإيرادات السنوية لشركة أبل من 108 مليارات دولار في العام الذي تولى فيه المسؤولية إلى 365 مليار دولار في 2021. ونما صافي الأرباح 3.7 مرة، من 26 مليار دولار إلى 95 مليار دولار.
ولكن الأهم من ذلك هو كيف بنى كوك خدمات هائلة لتحصيل كل بنس من نظام أبل البيئي، وكسب تدفقا ثابتا من الإيرادات المتكررة من رسوم متجر تطبيقات أبل ونحو 800 مليون عميل يدفعون مقابل الوسائط الرقمية التي توسعت خلال فترة توليه للمنصب. وأدى ذلك إلى تقليل اعتماد أبل بشكل كبير على الآيفون - ودفع سعر سهم الشركة إلى مستوى أصبحت فيه الآن نسبة السعر إلى الأرباح أعلى بثلاث مرات مما كانت عليه قبل عقد من الزمان.
ويقول ميكل، "إن أكبر نجاح لتيم كوك يتمثل في تنمية وتعزيز الخدمات، والدرجة التي تمكن من إحداث ثورة في الطريقة التي ينظر بها إلى الشركة في أعين المستثمرين".
لقد ظهر منتجان رئيسيان في العقد الأول لتولي كوك، وهما إيربودز وساعات أبل - وقد حققا نجاحات كبيرة حيث بلغت حصصهما في السوق 25 في المائة و31 في المائة على التوالي. لكن قسم الخدمات أثبت أنه أكثر أهمية بكثير. ففي العام الماضي، حقق القسم عائدات تقارب 70 مليار دولار - ما يقرب من ضعف تلك التي حققتها أقسام أجهزة ماك أو آيباد أو الأجهزة القابلة للارتداء - وبلغت الهوامش 70 في المائة.
ويقول راي وانج، "لن ننسب الفضل إلى تيم في ابتكار الفكرة المبتكرة التالية، ولكن ما يمكنك أن تنسب إليه الفضل فيه هو أن لديك نظاما أساسيا من الأجهزة يحتوي فجأة على خدمات ستشكل 25 في المائة من الإيرادات بحلول 2025. إن لديك نظاما بيئيا لا مثيل له. وسلسلة توريد لا مثيل لها. وبالنسبة لجميع الهجمات المختلفة على شركات التكنولوجيا الكبرى، نجحت شركة أبل في التغلب عليها بأفضل شكل".
ويضيف دان وانج، أستاذ إدارة الأعمال في جامعة كولومبيا، أن أحد أكبر نجاحات كوك كان في توفير الاتساق لعمليات أبل.
وقال إن جوبز حقق نجاحا مذهلا، لكن تركيزه على المنتجات كان يعني أن الإيرادات كانت متقلبة بطبيعتها، مثل شركات الأزياء. ويقول، "إذا كان بإمكانك توقع أذواق المستهلكين في العام المقبل، فستنعم بكل الثروات - فالرابح يأخذ كل شيء. ولكن إذا فهمت الأمر بشكل خاطئ، فإنك تتحمل هذه التكلفة. وما فعله تيم كوك بشكل ممتاز هو إخراج أبل من هذه الدورة من الاضطرار إلى البحث عن منتج جديد ناجح في كل مرة".
لقد أثبت كوك أيضا أنه دبلوماسي ماهر. إذ ساعد تركيزه على خصوصية المستهلك شركة أبل على تجنب حنق بروكسل وسط المشاعر المعادية للتكنولوجيا على نطاق واسع. وفي الصين، وقع صفقات لتوسيع البصمة التصنيعية الهائلة مع بناء أعمال تجارية بقيمة 68 مليار دولار في البلاد - أكثر ربحية بكثير من أي من منافسيها التكنولوجيين. وفي واشنطن، تجنب الرسوم الجمركية على منتجات أبل من خلال مناشدة نرجسية ترمب.
تقول مارجريت أومارا، مؤرخة التكنولوجيا ومؤلفة كتاب ذا كود، "كوك، هذا الجنوبي الأصيل، كان يتصل بترمب طوال الوقت، "لقد كان لطيفا معه. وكان بارعا للغاية في التنقل في التيارات الأوسع للتجارة العالمية، أولا مع تعرفات ترمب الجمركية ثم مع كوفيد... يعكس تقييم أبل تلك الخبرة. فلو كان جوبز على قيد الحياة ومديرا تنفيذيا، ربما لن يسير الأمر بشكل جيد على هذا النحو".
يعتقد بعض المراقبين أن كوك يستحق أيضا الثناء على ما لم يفعله. فقد تجنبت شركة أبل إلى حد كبير، وإن لم يكن كليا، الانضمام إلى صفوف شركتي جوجل وفيسبوك في تحقيق الدخل من بيانات مستخدميها فيما وصفته الأستاذة في جامعة هارفارد شوشانا زوبوف بـ"رأسمالية المراقبة".
كما أن شركة أبل لم تبذر أموالها على أي شيء غير ضروري. فأكبر عملية استحواذ للشركة في عصر كوك - شراء بيتس، وهي علامة تجارية لسماعات الرأس وخدمة البث، مقابل ثلاثة مليارات دولار - يمكن دفع ثمنها من خلال عائدات ثلاثة أيام.
لقد كان هناك تخبط في المنتجات. إذ إن نظام مكبرات الصوت هوم بود مخيب للآمال. وكان تطبيق الخرائط فاشلا. ويبدو أن محاولات بناء سيارة ذاتية القيادة قد تعثرت. لكن القليل من الأخطاء تبرز حقا.
في غضون ذلك، أنتجت أبل إيقاعا منتظما لتكرار المنتجات مثيرا للإعجاب بدرجة كافية بحيث يكون المستهلكون على استعداد لدفع أقساط لا يمكن لبقية الصناعة إلا أن تتفاجأ بها. لقد احتفظ الآيفون بحصة سوقية بلغت 17 في المائة العام الماضي، لكنه مثل 80 في المائة من أرباح الهواتف الذكية العالمية، وفقا لكاونتربوينت ريسيرتش.
يقول وانج من شركة كونستليشن إن أحد أكبر إنجازات كوك هو ببساطة امتلاك إحساس قوي بالمكان الذي يجب أن تنافس فيه شركة أبل وأين يجب أن تمتنع عن ذلك.
ويقول، "إن وظيفة تيم، كل يوم، هي أن يقول، "ما الذي لن نفعله؟ إن الأمر ليس ما يمكنهم فعله. هناك كثير من الخيارات. أعني، بإمكان أبل أن تشتري أيرلندا غدا. هذا هو مدى سخرية الأمر. إن هذا المستوى من النضج والإشراف الذي مارسه تيم كوك هو كما قد يفعله رجل دولة".
إن وول ستريت تحب كوك لسببين. أحدهما هو عمليات إعادة الشراء. فقد تم تخفيض حصص أبل في العقد الماضي 37 في المائة، من 26 مليار معدلة بخفض سعر السهم لإصدار أسهم جديدة إلى نحو 16 مليار اليوم. ونتيجة لذلك، ارتفعت ربحية السهم 5.6 مرة. وعليه، بينما نمت القيمة السوقية لشركة أبل تسع مرات على مدار عشرة أعوام، ارتفعت أسعار الأسهم 14 مرة في الفترة نفسها.
ثانيا، بدأت شركة أبل في دفع توزيعات الأرباح في 2012، بعد فجوة استمرت 17 عاما. لذلك على أساس العائد الإجمالي، كان المساهمون في عصر كوك يكسبون 33 في المائة سنويا لمدة عقد من الزمان. لو استثمر شخص ما عشرة آلاف دولار في اليوم الذي عين فيه كوك كمدير تنفيذي، وأعاد استثمار جميع أرباح الأسهم، فسيكون هذا المبلغ أكثر من 200 ألف دولار اليوم.

"إنه بحاجة إلى تلك اللحظة السحرية"
ما إذا كان من حق كوك الحصول على كل الفضل في القيمة السوقية لشركة أبل أو حتى معظمه فهو أمر خاضع للنقاش.
فقد جلب العقد الماضي سياسات التمويل السهلة، والتحولات الكبيرة في الهاتف المحمول وظهور الحوسبة السحابية ما فيه الخير لشركات التقنية. وفي الفترة نفسها التي ارتفعت فيها القيمة السوقية لشركة أبل بنحو 2.7 تريليون دولار، فقد ارتفعت أيضا قيمة مايكروسوفت إلى 2.1 تريليون دولار، وألفابت إلى 1.6 تريليون دولار أما أمازون فقد أضافت 1.5 تريليون دولار إلى قيمتها.
لكن الأمر الذي يصعب تفسيره هو الارتفاع الدراماتيكي لقيمة أبل خلال الجائحة. فالشركة التي استفادت من التوجه السائد للعمل من المنزل، قد أدى إلى زيادة سعر أسهمها بأكثر من الضعف منذ أن دخلت ووهان في الإغلاق في كانون الثاني (يناير) 2020. وهذا يثير التساؤل حول مقدار إيجاد القيمة الذي هو في الحقيقة نتاج سياسات التحفيز الجريئة التي اعتمدتها الحكومات الغربية.
وتقول المؤرخة أومارا إنه من الصعب فهم أي مقارنات تتعلق بالتقييمات في يومنا الحاضر مقابل الماضي غير البعيد لشركات التكنولوجيا. وتشير إلى أنه عندما ارتفعت قيمة شركة نيتسكيب في أول يوم تداول لها في 1995، "هزت كيان جميع الناس". أما قيمتها: فقد كانت أقل بقليل من ثلاثة مليارات دولار. بينما الآن، كما تقول، يمكن تقييم مجموعة لصناعة السيارات الكهربائية مثل ريفيان بـ50 ضعفا عن شركة نيتسكيب، فقط بعد أن قامت بتسليم 150 سيارة حتى الآن.
وتقول، "إنه انعكاس للجنون الذي يتسم به النظام المالي العالمي". وأضافت، "إن هناك كثيرا من المال في كل مكان".
بينما يرى رون أدنر، أستاذ الاستراتيجية بكلية دارتموث، أن شركة أبل كانت ستحقق أفضل مما هي عليه الآن لو كان كوك يتمتع بقدرة جوبز نفسها في التأسيس لمنصات تتيح لشركائها المشاركة في نجاح شركة أبل.
ويقول، "تحت إدارة جوبز، كانت شركة أبل بارعة في الانتقال من أجهزة الآيبود إلى هاتف الآيفون". وتابع قائلا، "لأن ما جعل الآيفون مميزا للغاية ليس أنه هاتف متميز - لأن كلا من شركتي سامسونج وإتش تي سي قد قامتا بتقليده على الفور - بل كانت الصفقة التي أبرمتها أبل مع شركات الاتصالات. وكان السبب أيضا الشروط التي تمكنوا من فرضها على المطورين من خلال متجر التطبيقات".
ويقول آدنر، إن شركة أبل، تحت إدارة كوك، قد وقعت مرارا وتكرارا ضحية لما يسميه "فخ نظام الغرور"، الذي عزمت شركة أبل من خلاله على المحافظة على موقعها كقائدة في الصناعة.
ويقول، "لقد قدم كوك وعودا كبيرة حول المنزل الذكي، ونظام المدفوعات، والصحة، والتلفزيون، والتعليم والنشر - كل هذه النظم البيئية التي كانوا سيغيرون وجه صناعات كثيرة من خلالها، لكنها كانت غير فاعلة بشكل لا يصدق في إحداث أي تغيير حقيقي". وأضاف، "إنهم عاجزون عن جعل شركائهم يصطفون خلف خطتهم".
وعلى الرغم من التقييم القياسي الذي حققته شركة أبل، فإن سمعة جوبز في الابتكار تلوح في الأفق إلى حد كبير في المخيلة الثقافية لدرجة أنها أوجدت إحساسا باقيا بأن كوك لا يزال بحاجة إلى الإشراف على منتج رئيس حقا - كونها منافسة لشركة تسلا، فعلى أبل أن تبتكر نظارات لا مثيل لها للواقع المعزز- وذلك كي يثبت كوك موروثه في التاريخ حقا.
فيما يقول آرون شيريس، الذي يدير ممارسة البيع بالتجزئة الأمريكية في باين للاستشارات، "سيتحتم عليه دائما أن يثبت شيئا ما إلى أن تدخل الشركة حقا فئة منتج جديد أو أن يخترعوا شيئا يقول فيه الناس، يا إلهي، لم أكن أعتقد أبدا أن يأتي أي شخص بهذا الشيء". وأضاف، "إن كوك بحاجة إلى تلك اللحظة السحرية".
ويضيف شيريس أن الفريق رفيع المستوى الذي يحيط بكوك هم إلى حد كبير مديرون تنفيذيون من حقبة جوبز، وليسوا أشخاصا أتى بهم كوك إلى الشركة. فمن بين كبار المديرين التنفيذيين الـ12 في شركة أبل، جاء ثلاثة فقط بعد وفاة جوبز. حيث يقول شيريس، "لم يقم كوك ببناء هذا الفريق، بل ورث معظمه".
ويقول ليندر كاهني، الكاتب غير الرسمي لسيرة كوك، إن إرث كوك قد نقش على الحجر بالفعل. ويجادل بأن سماعات آيربودز وأبل ووتش قد أصبحتا منتجين أيقونيين ويشير إلى أن الأجهزة القابلة للارتداء قد تفوقت على مدى الأعوام الماضية على ذروة مبيعات جهاز الآيبود. لكن كوك لم يحصل على التقدير الذي يستحقه، كما يقول، بسبب أسلوبه المتواضع وميله لمنح حضور على المسرح لعشرات من المديرين التنفيذيين الآخرين.
"إنه فقط لا يحصل على التقدير اللازم، لأنه لم يستحوذ عليه كله كما كان جوبز يفعل".

المديرون التنفيذيون في "أبل" من حقبة جوبز

ريتشارد ووترز سان فرانسيسكو

1. جريج "جوز" جوزوياك، انضم في 1986، ويشغل منصب نائب الرئيس الأول للتسويق العالمي

2. انضمت ديردري أوبرايان إلى أبل منذ أكثر من 30 عاما، وتشغل منصب نائبة الرئيس الأول لقطاع التجزئة والأفراد

3. التحق إدي كيو بالشركة في 1989، وهو نائب الرئيس الأول لبرامج وخدمات الإنترنت

4. صبيح خان، التحق بالشركة في 1995، ويشغل منصب النائب الأول للرئيس لشؤون العمليات "سلسلة التوريد العالمية"

5. كريج فيديريجي، التحق بالشركة في الفترة ما بين 1996-1999، ثم عاد في 2009 ليشغل منصب نائب الرئيس الأول لهندسة البرمجيات

6. تيم كوك، انضم للشركة في 1998، الرئيس التنفيذي

7. جيف ويليامز، التحق بالشركة في 1998، رئيس العمليات والمرشح لخلافة كوك

8. جون تيرنوس، انضم في 2001، نائب الرئيس الأول لهندسة الأجهزة

9. جوني سروجي، انضم في 2008، نائب الرئيس الأول، تكنولوجيا الأجهزة "الرقائق / السيليكون"

المديرون التنفيذيون من عهد تيم كوك

10. لوكا مايستري، انضم في 2013، المدير المالي

11. كاثرين آدامز، انضمت للشركة في 2017، رئيسة قسم الشؤون القانونية

12. جون جياناندريا، انضم في 2018، نائب الرئيس الأول، التعلم الآلي واستراتيجية الذكاء الاصطناعي