أسرار بناء العلامة التجارية

يسوق الكتاب الكثير من الأمثلة والنماذج من صناعة الترفيه، ويقدم تفاصيل عن فكرة إقحام المنتج، أي إظهار علامته التجارية في الأفلام أو برامج التلفزيون أو غيرها من وسائل الإعلام، بحيث لا يبدو أن هذا إعلان مدفوع الأجر.

لا يسع متخصصو تسويق المنتجات إلا القلق حيال المنافسة المستعرة والميزانيات المتقلصة التي فرضتها ظروف الاقتصاد المتباطئ. فهناك القليل من التقنيات التي يمكن استخدامها لإحداث تأثير إعلاني قوي بميزانيات قليلة.
لا يقدم هذا الكتاب حلا لهذه المعضلة، إلا أنه يقدم تقنية معينة يمكن أن تأتي بالكثير من الأرباح ألا وهي: الشراكة مع الأشياء التي تخطف الأبصار. يقوم الكتاب على فكرة أن المنتج نفسه يمكن أن يخطف الأبصار إذا ما قام بالشراكة بمنتج آخر أو شخصية شهيرة أو حدث يخطف الأبصار.
يؤكد الكتاب أهمية قياس الرأي العام بخصوص الطرف الآخر في عملية الشراكة هذه وأهمية التدقيق فيها، فقد يؤدي إلى ربط المنتج في أذهان الناس بصورة سلبية، فمثلا عند الاستعانة بأحد المشاهير للترويج لمنتج ما يكون هناك عقد تفصيلي طويل معه لضمان ألا يقوم بعمل يسيء إلى العلامة التجارية التي يروجها.
يشير الكتاب إلى أن المهمة الأولى للشركة هي تأسيس الاعتراف بالعلامة التجارية في السوق، وعندها ستتمكن من استغلال موضوع الشراكة. فعلى حد قول مؤلف الكتاب: "بمجرد انتزاع هذا الاعتراف يمكن للشركة السعي لجذب شركاء محتملين راسخين في السوق بالفعل يساعدون على دفع علامتها التجارية إلى آفاق جديدة".
يسوق الكتاب الكثير من الأمثلة والنماذج من صناعة الترفيه، ويقدم تفاصيل عن فكرة إقحام المنتج، أي إظهار علامته التجارية في الأفلام أو برامج التلفزيون أو غيرها من وسائل الإعلام، بحيث لا يبدو أن هذا إعلان مدفوع الأجر. يوضح الكتاب أن إقحام المنتج لا يعود بالنفع فقط على المعلنين، وإنما يمكن أن يجد منتجو الأفلام فوائد مبتكرة من إقحام منتجات معينة في أفلامهم.
وهناك نوع آخر من استغلال صناعة الترفيه في الإعلان، وهو تسويق الأحداث مثلما تفعل الكثير من الشركات عندما تقوم برعاية أحد الأحداث الرياضية أو الفنية المهمة، وهي بهذه الطريقة تصل مباشرة إلى قاعدة مستهلكيها على الرغم من التكلفة العالية لهذا النوع من التسويق.
وهناك أيضا تسويق القضايا المهمة، مثل اهتمام شركة معينة بموضوع حماية البيئة أو الوقاية من السرطان مثلا، وهذا النوع من التسويق لا يخلو من الجدل، فاختيار القضية المناسبة للمنتج المناسب له فائدة مزدوجة: فهو يساعد على جمع المال لقضية تستحق بينما يقدم وعيا بالعلامة التجارية واهتمامها بالمجتمع.
خصص مؤلف الكتاب فصلا كاملا لتناول موضوع استغلال المشاهير ومقياس مدى شهرتهم وتأثيرها في الجماهير. يقدم هذا الفصل بعض النصائح القيمة الخاصة باتخاذ قرار استخدام أحد المشاهير في تسويق منتج ما.

Title: The Cool Factor: Building Your Brands Image through Partnership Marketing
Author: Del Breckenfeld
Publisher: Wiley
ISBN-10: 047037196X
October 2008
Pages: 388