ما قيمة العميل في منظمتك؟

عند بعض المنظمات والشركات المحلية، تتلخص قيمة العميل Customer value في الريال أو الدولار أو قيمة النقد المصروف للخدمات والمنتجات، حتى درج محليا أن نرى أن تقييم العميل أو تصنيفه يتم من خلال إدارة مستقلة تسمى إدارة كبار العملاء وأخرى كذلك للعملاء الأقل. ولكن من المهم أن نعي أن العملاء يقدمون للمنظمة أكثر من مجرد ما هو مدرج في بطاقة السعر أو الفاتورة حيث يوجد تكاليف الوقت والجهد وأحيانا التكاليف النفسية والعاطفية التي يزنها العملاء عند اتخاذ قرار الشراء من عدمه. وبالمثل، هناك الفوائد متنوعة التي تؤثر في قرارات العميل. لذلك قد نتساءل: هل منظماتنا ترى العميل قيما لمجرد النقد الذي يملكه فقط؟ وكيف نستطيع حساب قيمة العميل؟ إن امتلاك المنتج أو الخدمة يساعد العميل في تحقيق أهدافه أو تغيير حالته في نظر أقرانه وزملائه إلى الأفضل، ومن هنا نرى ضرورة شعور العميل أنه حصل على رضا كافيا للسعر الذي دفعه مقابل المنتج أو الخدمة. إن قيمة العميل تقيس قيمة المنتج أو الخدمة وتقارنه بالبدائل الممكنة، ويمكننا النظر إلى قيمة العميل على أنها نظرة ثاقبة لندم العميل (المشتري). فإذا شعر العملاء أن التكلفة الإجمالية تفوق فوائدها، فسيندمون على الشراء، خاصة إذا كان هناك منافس يقدم عرضا أفضل لمنتج أو خدمة مماثلة. يعد فهم قيمة العميل وكيفية حسابها مساعد فعال للمنظمة في تقييم وتسعير المنتجات بشكل موزون وعادل. إن قيمة العميل تحسب من خلال ركيزتين أساسيتين هما: التكاليف والفوائد. وبمجرد طرح الفوائد من التكاليف، نستطيع حساب قيمة العميل رياضيا. ولكن من المهم ملاحظة أنه نظرا لأن المنظمة تعمل باستخدام نقاط ملموسة وغير ملموسة، فلن تبدو هذه الصيغة مثل المعادلة الرياضية النموذجية. على سبيل المثال، ستحتاج المنظمة إلى تحديد الفوائد مثل مدى سمعة العلامة التجارية والحالة الاجتماعية وراحة الخدمة التي تستحق، مقارنة بالتكاليف مثل المال والجهد الوقت والضغوط النفسية. وستختلف قيمة العميل على شريحة العملاء التي تقوم بتحليلها، نظرا لأن كل شخص مختلف عن الآخر وله احتياجات وأهداف وتوقعات محددة. وعليه تقسم قاعدة العملاء إلى شرائح شرائية مختلفة، ثم تحسب قيمة العميل لكل مجموعة.
ولرفع قيمة العميل، يجب على المنظمة أن تقيم تجربة العملاء لديها. وبمجرد أن تتمكن من رسم كل إجراءات العميل، يصبح من السهل تحديد الفرص لإضافة قيم جديدة. ومن المهم التركيز على أبعد من السعر لأن من الصعب المنافسة من خلال السعر وحده في العصر الرقمي، وأن نضع في الحسبان أن احتياجات العملاء تراوح من الراحة إلى الأداء حيث هناك كثير من المزايا التنافسية (غير النقدية) التي يمكن أن تقنع العملاء بشراء المنتج أو الخدمة. كذلك يجب التركيز على القيمة الفعلية للعميل من خلال الوصول إلى بيانات العملاء سواء الكمية أو النوعية، ومن الضروري استهداف العملاء الأكثر ولاء لأنهم الأكثر قيمة، وتضمين مزايا إضافية من خلال برامج ولاء العملاء إلى إيجاد مزيد من القيم. وسيؤدي هذا النهج إلى الاحتفاظ بالعملاء الحاليين وكسب عملاء جدد آخرين. إن تقسيم قاعدة العملاء ودراسة واستهداف كل مجموعة على حدة ترفع من قيمة العميل ولا يمكن الافتراض أن الكل واحد. أخيرا، تمثل قيمة العميل عاملا حيويا لبقاء المنظمات في المنافسة حيث يعد العميل أحد أهم مرتكزات الاستراتيجية الرقمية التي ينعكس أثرها في الخطط والرؤى والأهداف.