أسرار الحصول على "خبرة" العملاء وزيادة الأرباح

في اقتصاد السوق الذي يتميز بمنتجات السلعية وبالمنافسة العالمية، كيف يمكن للشركات أن تحصل على الولاء من عملائها؟ المفتاح كما يقول الكتاب هو أن تحرص الشركة على تقديم خبرة عميل ذات مغزى.
ويمكن تعريف خبرة العميل المثلى على أنها تلك التي ينتج عنها أن يصير العميل مدافعا عن الشركة مروجا لها، ويزيد ولاؤه لها بما يجعله يعيد التعامل معها مرارا وتكرارا وهو ما يزيد بالتالي من أرباحها.
بناء على المبادئ التي وضعها لويس تشيسكين، وهو من كبار الرواد في مجال أبحاث التسويق، قام مؤلفا الكتاب بملاحظة وتحديد ووصف ما يعنيه مصطلح خبرة العميل ذات المغزى. يمكن للشركات أن تصنع قيمة أكبر وأن تحقق ميزات استراتيجية أكبر تزيدها تفوقا على منافسيها عن طريق بث معان قيمة راسخة في منتجاتها وخدماتها وتقديم خبرة عميل متعددة الأبعاد.
اكتشفت القليل من الشركات هذه الطريقة، ولكن إلى الآن لم يقم أحد بصياغتها بالطريقة العملية التي يقدمها هذا الكتاب. لا يدعو الكتاب الشركات إلى مجرد تبني عملية مبتكرة تتركز على المغزى، وإنما يوضح السبيل إلى هذا.
يحدد الكتاب خطة عملية، ويصف السمات التي تميز فريق الابتكار المرتكز على تحقيق هذا المغزى. كما يستعين بأمثلة واقعية من شركات معينة ومن ملاحظات مؤلف الكتاب على الأسواق العالمية المعاصرة.
تتوقف خبرة العميل الجيدة على الكثير من العوامل، التي منها ما يتعلق بالإعلانات والأساليب الترويجية للمنتج، والتي تساعد على رسم صورة معينة للمنتج ومميزاته في أذهان العملاء، ثم الاحتكاك الفعلي الذي يحدث بعد الشراء بين العميل والمنتج.
فعندما يشتري العميل المنتج يبدأ في مقارنة ما يحصل عليه من المنتج بالصورة التي رسمها في ذهنه، وفي حالة أن تكون نتيجة المقارنة في صالح المنتج يكون المستخدم قد مر بخبرة عميل مثلى، أما في حالة العكس فستنهار ثقته في الشركة.
وهنا تظهر أهمية الحرص على تحقيق التطابق بين ما تعد به إعلانات الشركة وما تحققه منتجاتها بالفعل، فلا يبالغ المروجون في صفات ومميزات منتجاتهم كيلا يتسبب هذا في إحباط العميل ومخالفة توقعاته.
يتضمن هذا أيضا التركيز على ما يميز المنتج عن المنتجات المنافسة أو ما يقدمه المنتج من خبرة للعملاء لا تستطيع المنتجات المنافسة تقديمها مع الحرص على عدم المبالغة التي قد لا تكون في صالح المنتج.

Title: Making Meaning: How Successful Businesses Deliver Meaningful Customer Experiences
Authors: Steve Diller, Nathan Shedroff, Darrel Rhea
Publisher: New Riders Press
SBN-10: 0321552342
January 2008
Pages: 160