الأسلوب الأمثل لبناء علامة تجارية متفردة

تحتل العلامة التجارية أهمية كبيرة في التسويق حيث تسعى الكثير من الشركات إلى نشر شهرة علامتها التجارية بين المستهلكين مهما كلفها هذا من مال وجهد ثقة منها في هذا الاستثمار بعيد المدى الذي يضمن سهولة تعرف المستهلكين على منتجاتها.
في عام 1988 عندما تقاعد ستيفن كينج، نشرت شركة الإعلان التي كان يعمل فيها، وهي واحدة من كبريات شركات الإعلان في الولايات المتحدة وفي العالم، مجموعة من المقالات التي كتبها ونشرها في الفترة من 1967 و1985. وما زالت لهذه المقالات أهميتها في مجال التسويق وبناء العلامات التجارية.
يحتوى الكتاب على مجموعة مختارة من أهم المقالات التي كتبها ستيفن كينج مع مقدمة لكل واحدة منها، كتبها واحد من المتخصصين البارزين في هذا المجال، توضح كل مقدمة منها علاقة فكرة المقالة ببيئة التواصل الحالية.
ترجع أهمية هذه المقالات، على الرغم من أن السياق الذي كتبت فيه المقالات الأصلية قد تغير، إلا أن المبادئ التي تحتويها مناسبة تماما لسياق التسويق في البيئة الإعلامية الحالية على الرغم من شدة تعقيدها.
في بداية الستينيات من القرن الماضي قام ستيفن كينج بتطوير فكرة أحدثت ثورة في طريقة صناعة الإعلان. تعتمد هذه الفكرة على إدخال المستهلك كأحد العناصر الأساسية عند صناعة الإعلان وأن يكون الإعلان متميزا بحيث يجذب انتباه المستهلك وفي الوقت نفسه تكون علاقته قوية بالسلعة أو الخدمة التي يروج لها.
كانت الأداة الأساسية التي ابتكرها ستيفن كينج هي دورة التخطيط، واليوم تحتل هذه الأداة مكانة كبيرة في تفكير وتخطيط شركات الإعلان حول العالم، حيث تطبقها وتستخدمها شركات التسويق المباشر والعلاقات العامة ووكالات التصميم.
كان ستيفن كينج واحدا من أوائل الناس الذين تعرفوا على قوة العلامة التجارية، إذ قام بوصفها وتحليلها مؤمنا بأنها السر وراء نجاح الشركات وليس المنتجات. حيث تقدم مقالته التي نشرت عام 1971 بعنوان "ما العلامة التجارية؟" واحدا من أفضل وأوضح الكتابات التي تتناول الموضوع بالشرح. كما تتميز بأسلوبها السهل البعيد عن المصطلحات الصعبة.
يشير مصطلح صناعة العلامة التجارية وإدارتها إلى تطوير معرفة الجمهور بالعلامة التجارية الخاصة بمنتج أو خدمة معينة. وليس الهدف فقط هو أن يصير المستهلك قادرا على تمييز العلامة التجارية، وإنما أن يحمل أيضا مشاعر إيجابية تجاهها، وأن ترتبط في ذهنه بتداعيات إيجابية.