شعار الشركات .. رسالة تنعكس على المستهلكين

يؤثر شعار الشركة في طريقة تقييم المستهلك للشركة ومنتجاتها وأسلوبها.
يعد اختيار شعار الشركة من الأشياء الأساسية، وهو معروف بـ "الموجودات غير الملموسة". تعلمت شركة غاب هذا الدرس عندما حاولت تغيير شعارها، ولكن سرعان ما تخلت عن مسعاها بعد أن لاقت ردود فعل غاضبة من متابعيها على "تويتر وفيسبوك". فحقيقة قيام شركة غاب بتحديث شعارها الشهير والكلاسيكي دون الأخذ بآراء عملائها المخلصين كان أحد أسباب فشل شعارها الجديد.
الأمر الذي لم تدركه متاجر التجزئة هو كيفية نظر عملائها إلى جانب معين من شعارها، ومدى تأثير إعادة تجديد الشعار في تصوراتهم.
كما أشرت وزملائي في ورقة عمل جديدة، يؤثر شكل شعار الشركة في الرأي الذي يكونه الأشخاص حول شركة أو منتج معين. وعلى وجه التحديد، وجدنا أن الشعارات الدائرية الشكل أو ذات الزوايا تعطي تصورات تدل على "المرونة" أو "الصلابة" على التوالي.
هذه التصورات تتجاوز المفاهيم الفيزيائية للمرونة والصلابة. فعلى سبيل المثال، إذا كان الشخص يقرأ إعلانا لشركة خدمات، فقد تعطي المرونة القارئ تصوراً على أن الشركة أكثر اهتماماً بعملائها.

الرسالة التي تريد إيصالها
اختبرنا ذلك من خلال تقديم إعلان لمنتج معين، وفي حالتنا هذه اخترنا الأحذية الرياضية، لمعرفة ما إذا كان تأثير شكل الشعار يؤثر في نظرتنا تجاه منتج معين. ووجدنا أن الشعار الدائري الشكل أعطى شعوراً بالراحة، في حين أن الشعار ذو الزوايا أعطى تصوراً بالقوة. في تجربة أخرى لتعزيز النتائج التي توصلنا إليها، استخدمنا نوعا مختلفا من الشعارات مع منتج من فئة أخرى، فاخترنا الأرائك، وكانت النتيجة مماثلة لما توصلنا إليه في السابق.
إيحاءات الأشكال المختلفة للشعارات
يلعب شكل الشعار دوراً كبيراً في إدراك المستهلك، ولكن أيضاً من شأن الصورة المرئية المصاحبة له في الإعلان أن تبرز أو تخفي مدلولاته. ويرجع ذلك إلى آلية تشكيل الصور الذهنية من قبل المستقبل. فتوليد الصور الذهنية يحدث وفق ما يطلق عليه علماء النفس الإدراك المكاني الإبصاري للذاكرة العاملة. هذا الإدراك المكاني الإبصاري قد يضطرب إذا ما اختلفت الصور المرئية المعروضة أو عناوين الإعلان عن المدلولات التي يمكن استخلاصها من شكل الشعار.
وجدنا من ناحية أخرى أن عناوين الإعلانات تؤثر في جزء مختلف من الذاكرة العاملة (الحلقة الصوتية، وهي المسؤولة عن المعلومات المستندة إلى الكلام والأرقام)، ولكنها تعطي نتائج مماثلة. ففي إعلان الحذاء وجدنا أن سمات الشعارات الدائرية أو ذات الزوايا، كانت أكثر وضوحا في حال عكس عنوان الإعلان سمات مماثلة. وفي المقابل تضاءل هذا التأثير عند تركيز العنوان على جوانب أخرى. فعلى سبيل المثال، في إعلان الحذاء، برز تأثير شكل الشعار في الشعور بالراحة عندما وضع مع عنوان يعطي الانطباع نفسه، ولكن تضاءل هذا التأثير عندما ركز عنوان الإعلان على المتانة. فلا عجب أن يصف خبير الإعلان ديفيد أوغيلفي أن العنوان المصاحب للإعلان يمثل 80 في المائة منه.
وجدنا أيضا أنه لدى المستهلكين استعداد كبير لشراء المنتج في حال كانت مدلولات شكل الشعار متسقة مع المعلومات المصاحبة للإعلان.

شعار الشركة يعكس أسلوبها
استقصينا أيضاً ما إذا كانت هذه النتائج تنطبق على منتجات أخرى غير مادية، وعلى الخصائص العامة للعلامة التجارية، بما في ذلك سلوك موظفي الشركة. أظهر المشاركون في إحدى التجارب التي تعرض سيناريو ركاب يحملون أمتعة وزنها زائد على الحد المسموح به على متن طائرة تابعة لشركة شعارها دائري الشكل أو ذو زوايا. وسئلوا عما إذا كان سيسمح لهم تمريرها من دون فرض غرامة على الوزن الزائد. وكانت النتيجة كما هو متوقع، توقع المشاركون أن تسمح لهم الشركة صاحبة الشعار الدائري بأخذ حقائبهم على متن الطائرة من دون فرض غرامة عليهم. وكان باعتقادهم أيضا أن الشركة تكون أكثر استعدادا للاستجابة لاحتياجات العملاء ورعايتهم إذا كان شعارها دائريا.

اختر الشعار المناسب
السؤال هنا: كيف يمكن للشركة اتخاذ قرارها بشأن الشكل الذي ستستخدمه لشعارها؟ بحسب المصممين فإن الأشكال الدائرية تعتبر جميلة ومنحنياتها تبدو أنثوية ودافئة ومريحة. في حين تمثل الأشكال ذات الزاوية النظام، والعقلانية والرسمية. ومع ذلك يعد هذا الدليل لأشكال الشعارات عاما جدا. في مجال الأعمال، لدى الشركات دوافع متعددة في الرسائل الضمنية للشعارات بإمكانها إبرازها أو تخفيفها بحسب السلوك المرغوب الذي تسعى إليه الشركة في إطار محاولتها لفرض نفوذها.
كما لاحظنا ذلك في اختباراتنا السابقة، عندما عرّضنا الأشخاص لأشكال شعارات مختلفة قبل أن نطلب منهم تنفيذ مهمة محددة. وتوصلنا إلى أنه كان لها التأثير نفسه. وهذا يحمل دلالات مهمة ليس فقط على تصميم شعار الشركة ولكن أيضا على طريقة العرض، أو المنتجات أو أسلوب التغليف. فبيت القصيد هنا أن الشركة التي ترغب في أن تعطي إيحاءً بأنها صلبة ومتينة وقوية، فإن الشعار ذا الزوايا سيكون الخيار الأمثل. في الوقت الذي يعد فيه الشعار الدائري مناسبا للشركات التي ترغب في أن ينظر إليها على أنها مهتمة ومتعاونة.

* أستاذ تسويق في جامعة إنسياد