طفرة الجمعة السوداء قد تكون سوداء على تجارة التجزئة

بينما كان معظم أفراد عائلتي يشاهدون كرة القدم الأمريكية الأسبوع الماضي ويشعرون بالخمول من أكل الديك الرومي، شعرت بالملل. فأخرجت هاتفي الذكي وطلبت عدسة كاميرا جديدة لتعزيز جودة صور العطلة التي ألتقطها.
تبين أني لست الوحيدة التي فعلت ذلك. فاق المتسوقون الأمريكيون عبر الإنترنت التوقعات، حيث أنفقوا رقما قياسيا بلغ 38 مليار دولار في فترة ما بعد يوم الشكر. مبلغ 12.4 مليار دولار الذي أنفق فيما يعرف بيوم "الإثنين الإلكتروني" جعله أكبر يوم تسوق رقمي في الولايات المتحدة على الإطلاق، وفقا لشركة أدوبي، التي تتتبع الإنفاق عبر الإنترنت.
رفعت موجة الإنفاق هذه -التي زادت عن العام الماضي 8 في المائة تقريبا- الآمال بأن يكون موسم الأعياد زاخرا. صاحب ذلك ارتفاع كبير في زيارات مراكز التسوق الداخلية والمحال التجارية الكبرى أكثر من 2022، إضافة إلى زيادات سنوية طفيفة أكثر إلى حد ما في إجمالي الإنفاق ببطاقات الائتمان، وفقا لشركتي بليسر إيه آي وماستر كارد.
على الرغم من أن استطلاعات المعنويات الاقتصادية الأخيرة كانت سلبية، فإن مرونة المستهلك الأمريكي فاجأت المتنبئين طوال العام. ساعد الإنفاق على التجزئة في دفع النمو الهائل في الناتج الإجمالي المحلي 4.9 في المائة في الربع الثالث.
لكن الصورة الاقتصادية لا زالت قاتمة مع اقتراب الكريسماس. تباطؤ أسواق العمل، واستمرار ارتفاع معدلات الرهن العقاري، واستئناف مدفوعات القروض الطلابية بعد التوقف وقت الجائحة، أمور قد تعوق الإنفاق. ثم قد يؤدي هدوء التضخم وانخفاض أسعار الغاز مجددا إلى امتلاك المتسوقين مزيدا من المال لينفقوه.
يضع ذلك المسؤولية على عاتق الشركات لتكون حذرة من أن تعطي أهمية لبضعة أيام من الإنفاق القياسي، خاصة كونه مدفوعا بعروض الجمعة السوداء.
انخدع كثير منها العام الماضي عندما تراجع الارتفاع في الإنفاق على السلع المدفوع بالجائحة وعاد المستهلكون إلى شراء الخدمات. تعاني مجموعات التجارة الإلكترونية التي اشترت الشركات التي تبيع عبر أمازون، كما أن أمازون نفسها أصبح لديها موظفون ومستودعات زائدون عن الحاجة بعد أن ظنت أن الارتفاع لمرة واحدة هو تغير طويل المدى.
يعني ذلك أن المسؤولين التنفيذيين يجب أن يدرسوا مصدر طفرة الإنفاق عبر الإنترنت في الأسبوع الماضي بدقة.
يعود سبب بعض الارتفاع إلى الانتشار السريع لتطبيقات التسوق والمواقع المحسنة لتناسب الاستخدام على الأجهزة المحمولة. أصبح باستطاعة العملاء الذين كانوا يضطرون سابقا إلى الذهاب إلى المتجر أو تشغيل الحاسوب المكتبي الآن التسوق أثناء مشاهدة التلفاز. شكلت الأجهزة المحمولة أكثر من نصف مبيعات نوفمبر لأول مرة هذا العام.
تنبع الزيادة الأخرى من النمو السريع لبرامج "اشتر الآن وادفع لاحقا" التي تسمح للمشترين بتأجيل مدفوعاتهم خلال عدة أشهر. ارتفع الإنفاق على برامج "اشتر الآن وادفع لاحقا" 17 في المائة سنويا إلى 8.3 مليار دولار في نوفمبر حتى نهاية يوم الإثنين. يخشى خبراء التمويل الشخصي من أن تشجع سهولة الاستخدام العملاء على الإنفاق فوق قدرتهم.
لكن أكبر محرك لموجة الإنفاق في العطلة هذه حتى الآن هي التخفيضات الترويجية التي بلغ متوسطها 30 في المائة في بعض الفئات مثل الألعاب والإلكترونيات، كما تظهر بيانات "أدوبي".
كما يمكن أن يشهد أي شخص أعطاهم بيانات تواصله، فقد انهالت الرسائل الترويجية ورسائل البريد الإلكتروني والإخطارات عبر التطبيقات من تجار التجزئة ومواقع التجارة الإلكترونية. تزيد مثل هذه المبيعات إيرادات نهاية الأسبوع في العطل لكنها قد تضر صافي الأرباح إذا استقبلت إنفاق المستهلكين الذي كان سيذهب لولا ذلك إلى سلع ذات هامش أعلى في وقت آخر.
حذر المسؤولون التنفيذيون في كل من وول مارت، وسلسلة الإلكترونيات بيست باي، وشركة ديكس التي تبيع المعدات الرياضية في الأسابيع الأخيرة من تزايد الاعتماد على تخفيضات الأسعار والعروض الترويجية لبيع السلع. حذرت كوري باري، الرئيسة التنفيذية لـ"بيست باي"، على وجه الخصوص من أن العروض "ارتفعت مقارنة بالعام الماضي، وفي كثير من الحالات، ارتفعت مقارنة بما كانت عليه قبل الجائحة".
بدأ العملاء الذين تضرروا من النقص المرتبط بكوفيد ومشكلات الشحن في شراء مشترياتهم للعطلة في أكتوبر العام الماضي. أما هذا العام، فقد انتظر المتسوقون لوقت أطول لكي تبدأ عروض العطلة الترويجية.
"رأينا ضعف النمو بشكل كبير في أكتوبر ونوفمبر"، كما قال فيفيك بانديا من "أدوبي". "العملاء حساسون للغاية تجاه الأسعار ويعلمون أنهم سيحصلون على صفقات جيدة (...) في أيام العروض".
بعد تعويد الناس على الاستجابة للعروض الخاصة، يخاطر تجار التجزئة عبر الإنترنت الآن في شيء يعرفه نظراؤهم من المتاجر التقليدية جيدا: العملاء المنهكون الذين يرفضون دفع السعر كاملا. في سياق المتاجر الفعلية، كان ذلك يعني سابقا أن المتسوقين الذين انتظروا في ديسمبر قد يحصلون على تخفيضات كبيرة قبل الكريسماس مباشرة.
إذا انتقلت مثل هذه المعنويات إلى التجارة الإلكترونية فقد تكون آثار العطلة في الشركات كبيرة.