هل تستطيع «ديزني» أن تستعيد سحرها؟

لا توجد أشياء مؤكدة في هوليوود. لكن إذا كانت هناك صيغة سرية لإنتاج الأفلام الرائجة، فإنها ستبدو مشابهة إلى حد كبير لما فعلته استوديوهات مارفل على مدار الـ15 عاما الماضية.
فمنذ إصدار فيلم آيرون مان في عام 2008، حققت شركة مارفل إيرادات قدرها 30 مليار دولار في شباك التذاكر، مع تصنيف ثلاثة من أفلام سلسلة أفينجرز في قائمة أفضل عشرة أفلام من حيث الإيرادات في جميع أنحاء العالم.
اعتقد كثيرون أن بوب إيجر الرئيس التنفيذي لشركة ديزني، دفع مبالغ زائدة مقابل شركة مارفل عندما اشترى الاستوديو بأربعة مليارات دولار في عام 2009، لكن هذه المشاعر المتعجرفة بين منافسيه في هوليوود سرعان ما تحولت إلى حسد.
ومع ذلك، بعد سلسلة مثيرة وملحمية، كان هناك قلق متزايد داخل الشركة من نفاد زخم آلة مارفل الناجحة. ويبدو أن أحدث أفلامها قد أكد هذه المخاوف. فقد حقق فيلم ذا مارفلز، وهو الجزء الثاني من فيلم كابتن مارفل الناجح الذي صدر عام 2019 وحقق إيرادات قدرها 200 مليون دولار، أسوأ عطلة نهاية أسبوع افتتاحية على الإطلاق للاستوديو المملوك لشركة ديزني، حيث حقق 46 مليون دولار.
ولعل الأسوأ بالنسبة إلى شركة ديزني أن المشكلة لا تقتصر على شركة مارفل. إذ يبدو أن شركتي بيكسار ولوكاس فيلم -وهما استحواذان آخران لبوب إيجر منحا ديزني المجموعة الأكثر رواجا للملكية الفكرية في الصناعة- قد وصلتا إلى طريق مسدود. في عام 2019، أنتجت استوديوهات ديزني سبعة أفلام حققت مليار دولار أو أكثر، لكن منذ ذلك الحين لم يكن هناك سوى فيلم واحد فقط: الجزء الثاني من فيلم أفاتار العام الماضي.
يقول مايكل ناثانسون، وهو محلل في الإعلام في شركة موفيت ناثانسون للأبحاث "تحتاج ديزني إلى البدء في صنع أفلام تحقق النجاح مرة أخرى. إنها بحاجة إلى معالجة نظام المحتوى لديها، الذي عانى حقا خلال الأعوام القليلة الماضية".
وتعكس المشكلات في شركة مارفل شعورا جديدا بالضعف لدى كل من ديزني، التي بدا نجاحها في هوليوود لا يمكن إيقافه، وإيجر نفسه، الذي عاد إلى الشركة قبل عام بعد إقالة بوب تشابيك خليفته الذي اختاره بعد أقل من ثلاثة أعوام.
ورحب طاقم العمل وهوليوود بشكل عام بعودته الدرامية. لكنه وجد نفسه يسير بالشركة في بيئة أقل تسامحا بكثير من تلك التي تركها في عام 2020.
وانتهى عصر أسعار الفائدة المنخفضة التي جعلت خسائر البث بمليارات تبدو مستساغة، ما ترك مجموعات الإعلام التقليدية للتعامل مع أعباء الديون المرتفعة والمنافسة الشديدة على العملاء المتقلبين للبث المباشر. الأعمال التلفزيونية التقليدية آخذة في التراجع.
ويعترف إيجر بأن استوديوهات ديزني قد وصلت إلى مرحلة صعبة وتتخذ نهجا عمليا لتحسين جودة أفلامها، حيث قلص عدد الأفلام التي يتم إنتاجها وهو يشارك في مناقشات "صريحة" مع رؤساء الاستوديوهات عندما لا تحقق أفلام مثل ذا مارفلز الهدف.
يقول لصحيفة "فاينانشيال تايمز"، "في حالة الإبداع، لا يكون الأمر في بعض الأحيان دقيقا كما تريد، فهو ليس علما أو رياضيات. هناك خطر في كل ما نقوم به. لكنني أعتقد أنه من المهم عندما تفعل شيئا لا ينجح أن تفهم السبب".
كما تميز عامه الأول من عودته إلى منصبه بسلسلة من الأزمات -من الإضرابات الطويلة في هوليوود إلى الصدام القانوني المرير مع حاكم ولاية فلوريدا- إلى جانب التوابع المالية المستمرة لثورة البث المباشر والضغط من نيلسون بيلتز المستثمر الناشط العنيد.
تعرض إيجر للسخرية من قبل الممثلين والكتاب الذين اعتصموا خارج المقر الرئيس لشركة ديزني في بوربانك بعد أن قال "إن مطالبهم لم تكن واقعية"، وهي ضربة لرئيس تنفيذي يعتبر نفسه داعما للمواهب.
يبدأ طريق العودة باستعادة شرارة ديزني الإبداعية، وهي الأولوية القصوى لإيجر في قائمة مهام طويلة بينما يسعى إلى تحويل الشركة التي أدارها لمدة 15 عاما.
سيستغرق أي مردود من هذه التغييرات بعض الوقت، نظرا لطول فترة إنتاج الأفلام الروائية، لكن القيام بذلك بشكل صحيح أمر بالغ الأهمية، فالأفلام الناجحة تغذي بقية أعمال ديزني، من الملاهي والمعالم الترفيهية إلى البضائع كصناديق الغداء والألعاب والملابس.
وستكون إعادة تنشيط استوديوهات ديزني الأسطورية تحديا، لكنها مجرد واحدة من المهام الحاسمة التي يواجهها الرئيس التنفيذي خلال الفترة المتبقية من ولايته التي من المقرر أن تنتهي في عام 2026.
يقول إيجر "إنه قضى معظم عامه الأول بعد عودته في الإصلاح"، لكنه يبحث الآن عن طرق لتنمية أعمال ديزني مرة أخرى.
ويعتمد جزء كبير من ذلك على ما إذا كان يمكنه أخيرا تحويل البث المباشر -بما في ذلك ديزني وهولو وشبكة إي إس بي إن الرياضية- إلى شيء مربح.
ويعتقد إيجر أن ديزني تستطيع ذلك. وقال في وقت سابق من هذا الشهر "نشعر بالرضا تجاه إمكانات هذه الشركة".

التوازن بين الجودة والكمية

يقول المحللون والمسؤولون التنفيذيون في شركة ديزني "إن المشكلات في مارفل وبيكسار ولوكاس فيلم يمكن تتبعها إلى فترة الذروة التي أعقبت إطلاق خدمة البث المباشر ديزني في عام 2019".
أرادت ديزني اللحاق بنتفليكس، ولتحقيق ذلك وعدت بمسلسلات أصلية جديدة بسعر اشتراك منخفض. وارتفع عدد المشتركين في الشركة، وكذلك فعلت ميزانية المحتوى الخاصة بها، التي وصلت إلى 30 مليار دولار في عام 2022.
وتم تكليف جميع استوديوهات ديزني -خاصة مارفل ولوكاس فيلم- بتطوير مسلسلات جديدة قادرة على تمتيع المشاهدين إضافة إلى قائمة الأفلام الطويلة المعتادة. وكانت النتيجة برامج ناجحة بما في ذلك ذا ماندلوريان من لوكاس فيلم وواندا فيجن ولوكي من شركة مارفل. لكنها زادت الفرق الإبداعية في الاستوديوهات إلى أقصى الحدود.
يقول أحد المخضرمين في شركة ديزني "كان الأمر مجرد الحصول على أكبر عدد ممكن من المشتركين. وبالقيام بذلك، طلب من الاستوديوهات تقديم كثير من المحتوى".
أدت كثرة العروض المتفرعة لسلسلة ستار ووزر وعروض مارفل للأبطال الخارقين على ديزني على مدار الـ18 شهرا الماضية إلى تناقص أرقام المشاهدات والاستجابات الباهتة للنقاد في كثير من الأحيان.
بالنسبة لإيجر، يبدو أن إصدار فيلم آنت مان آند ذا واسب، كوانتومانيا من مارفل في شهر فبراير يجسد عديدا من المشكلات في الاستوديوهات. كان هذا هو الفيلم الثالث لآنت مان، وكان استقباله من النقاد ومحبي مارفل على حد سواء غير حماسي.
وأشار إيجر في مؤتمر بعد وقت قصير من إصدار الفيلم، قبل أن يتساءل عما إذا كان الأمر لا يزال كذلك قائلا "عادة ما كانت الأجزاء المتممة تعمل بشكل جيد بالنسبة إلينا". وتساءل "هل تحتاج إلى جزء ثالث ورابع؟".
وقال إيجر "إن الدرس بشكل عام هو أن الكمية يمكن أن تكون عدو الجودة". لكن هذا قد يتغير. فقد قامت ديزني أخيرا بمراجعة جدول إصداراتها، الذي يتضمن فيلما واحدا فقط من مارفل في عام 2024 -الحلقة الثالثة من مسلسل ديد بول من بطولة رايان رينولدز- بينما تم تأجيل فيلم جديد لكابتن أمريكا إلى عام 2025. إن جزءا من التغيير يتعلق بالإضرابات في هوليوود، التي أوقفت الإنتاج مؤقتا لمدة خمسة أشهر، لكن الشركة أصبحت أيضا أكثر انتقائية بشأن ما تعطيه الضوء الأخضر ومتى يجب إصدار الأفلام.
يقول أحد المستثمرين المؤسسيين "إن محتواها الناتج هو أمر أساسي. لقد أخطأت في الموازنة بين الجودة والكمية".
يطلب إيجر أيضا من الاستوديوهات أن تفعل مزيدا بموارد أقل. حيث ستنخفض الميزانية النقدية الإجمالية للمحتوى للشركة للعام المقبل بمقدار ملياري دولار، لتصل إلى 25 مليار دولار. وقد أشرف على عملية إعادة هيكلة كبرى للمجموعة الترفيهية لتفكيك هيكل صممه تشابيك الرئيس التنفيذي السابق، ترك مديري الاستوديوهات خارج دائرة التوزيع والقرارات الأخرى. والآن، يتمتع المديرون التنفيذيون المبدعون بمزيد من السيطرة. إذ يقول الرئيس التنفيذي "إنه استكشف بالفعل تغيرا في الجو". "أعتقد أن هناك خفة في الخطوات في ديزني هذه الأيام تكون واضحة عندما تمشي في الشركة. لكن، ما لم يتغير، هو إدارة الاستوديوهات".
فلا يزال كيفن فيج، مهندس استراتيجية عالم مارفل السينمائي، في مكانه، إلى جانب بيت دوكتر من بيكسار، وكاثلين كينيدي من لوكاس فيلم، وجينيفر لي، المديرة الإبداعية في استوديوهات وولت ديزني للرسوم المتحركة.
يقول بعض المستثمرين "إنهم كانوا يتوقعون حدوث تغييرات في الاستوديوهات نظرا لأدائهم الأخير". لكن داخل ديزني، يشير المؤيدون إلى أن هذا هو الفريق نفسه الذي حقق النتائج القياسية في عام 2019.
وفي حديثه مع المستثمرين هذا الشهر، أشاد إيجر بـ"الفريق الموهوب في الاستوديوهات" وتركيزهم المستجد على الجودة، بينما أكد لهم أنه يدرك أن "أداءنا من منظور الجودة لم يكن يرقى في الحقيقة إلى مستوى المعايير التي وضعناها لأنفسنا".

نموذج تلفزيوني معطل

بينما يحاول إيجر إحياء القوى الإبداعية لديزني، فإنه يستكشف أيضا انهيار شركات التلفزيون التي حققت على مدى عقود جبالا من الأموال بشكل يعتمد عليه. وقد انخفضت الأرباح في وحدة أعمال شبكات تلفزيون ديزني بمقدار مليار دولار في العام المالي 2023 مع انتقال مزيد من العملاء إلى خدمات البث عبر الإنترنت.
وقد قام إيجر، المعروف بعمليات الاستحواذ الجريئة التي قام بها، بخطوة غير معتادة تتمثل في طرح أفكار علنية لبيع بعض أصول ديزني التلفزيونية. وقال "إنه يريد العثور على شريك للانضمام إلى ديزني في أعمال قنوات إي إس بي إن الرياضية وناقش إمكانية بيع شبكة تلفزيون إيه بي سي".
في وقت مبكر من هذا العام، شكك في ضرورة الحفاظ على خدمة هولو للبث عبر الإنترنت، على الرغم من أنه جزم منذ ذلك الحين بأنها تنتمي إلى ديزني. وتشارك الشركة أيضا في محادثات نشطة حول الشراكات مع أعمال ستار إنديا الخاصة بها، لكن حتى الآن لم يتم إبرام أي صفقة.
ودق إيجر ناقوس الخطر بشأن انهيار أعمال البث التلفزيوني في يوليو خلال التجمع السنوي لعمالقة الإعلام في صن فالي. وقال إيجر لشبكة "سي إن بي سي"، متحدثا من منتجع التزلج في المدينة، "إن القنوات التلفزيونية التقليدية قد لا تكون أساسية بالنسبة إلى ديزني. إن نموذج العمل الذي حقق أرباحا كبيرة على مر الأعوام، معطل بالتأكيد".
لقد كانت لحظة دائرة مكتملة لكل من ديزني وإيجر. فقد التقى سلفه، مايكل آيسنر، الملياردير وارن بافيت في قمة صن فالي عام 1995، حيث بدأ الرجلان محادثات لدمج ديزني مع أيه بي سي. هذه الصفقة التي تبلغ قيمتها 19 مليار دولار دفعت شركة ديزني إلى الصدارة في أعمال البث التلفزيوني، وجلبت إيجر الذي عمل سابقا راصدا جويا إلى امبراطورية ميكي ماوس.
كان الأصل التلفزيوني التقليدي الرئيس لديزني، إي إس بي إن، بمنزلة جوهرة التاج خلال العقد الأول من القرن الـ21، حيث استفادت من الطفرة العارمة في التلفزيون، ما وفر الأموال التي ساعدت على تمويل عمليات الاستحواذ الطموحة التي قام بها إيجر على شركتي بيكسار ومارفل ولوكاس فيلم.
لا تزال إي إس بي إن تحقق أرباحا بقيمة 2.7 مليار دولار من إيرادات بلغت 17 مليار دولار في العام الماضي، وفقا للإيداعات الأخيرة. لكن المحللين ينظرون إليها على أنها جبل جليدي ذائب، حيث يقوم ملايين الأمريكيين بإلغاء باقاتهم في تلفزيون الكوابل كل عام. وفي أوجها، بثت إي إس بي إن لمنازل فاق عددها 100 مليون أسرة في الولايات المتحدة، لكن هذا العدد تضاءل إلى أقل من 80 مليون أسرة.
إي إس بي إن "هي شركة تكافح من أجل البقاء في مكانها"، كما كتبت جيسيكا ريف إرليش المحللة في بنك أوف أمريكا هذا الشهر. ولهذا السبب يبحث إيجر عن "شريك استراتيجي" للاستحواذ على حصة في إي إس بي إن، على الرغم من أن إيرليش تعتقد أن "الفائدة التي تعود على المشترين المحتملين تبدو غير واضحة".
يتصور البعض سيناريو تتشارك فيه شركة تكنولوجيا -مثلا أبل أو أمازون- مع إي إس بي إن في سعيهما لجعل المحتوى الرياضي جزءا أكبر من عروض البث الخاصة بهما عبر الإنترنت. وستشمل الفوائد التي ستعود على ديزني المساعدة على دفع ثمن حقوق البث الرياضية المتزايدة باستمرار. كما ورد أن الشركة أجرت مناقشات مع البطولات الرياضية حول الشراكات.
وقال إيجر هذا الصيف "إن الهدف كان العثور على شريك للمساعدة في فرص التوزيع والتكنولوجيا والتسويق والمحتوى حيث نحتفظ بالسيطرة على إي إس بي إن".
وفي الوقت نفسه، يفكر في الوقت المناسب لرفع إي إس بي إن "فوق القمة"، ما يعني إتاحة مزيد من المحتوى لعملاء تلفزيون الاشتراك المدفوع على خدمة البث المباشر الخاصة بها. وعندما يتم ذلك، سيكون بمنزلة إشارة إلى أن انتصار البث عبر الإنترنت على التلفزيون التقليدي قد اكتمل أخيرا.

الضغط من أجل الأداء

الرجل الذي يعه كثيرون ملك هوليوود بدا في بعض الأحيان خائفا من مجموعة المشكلات التي واجهها منذ عودته للمنصب.
وعلى الفور تقريبا، وجد إيجر نفسه في معركة بالوكالة مع نيلسون بيلتز المستثمر الناشط، الذي سعى للحصول على مقعد في مجلس إدارة ديزني، وخفض التكاليف وهاجم "الميزانية العمومية للشركة التي تمر بمرحلة حرجة". ورد إيجر بتخفيضات كبيرة تهدف إلى توفير 5.5 مليار دولار -التي كلفت في نهاية الأمر إلغاء سبعة آلاف وظيفة- وأعلن عن خطط لاستعادة توزيعات الأرباح بحلول نهاية هذا العام. تراجع بيلتز عن موقفه، لكنه شعر بالقلق بسبب انخفاض أسهم ديزني بنسبة تصل إلى 30 في المائة هذا العام.
وتبدو الآن بداية العام الثاني لإيجر بعد عودته من التقاعد كالعام الأول له، مع تحد آخر من بيلتز.
من المتوقع أن تقدم شركة تريان بارتنرز المملوكة لبيلتز قائمة تضم مرشحين اثنين على الأقل لمجلس إدارة ديزني أوائل الشهر المقبل. وفي الأسبوع الماضي، أكدت شركة ناشطة أخرى، وهي فاليو آكت، أنها استحوذت على حصة كبيرة في ديزني ودخلت في محادثات مع الإدارة.
إن احتمال نشوب معركة مكلفة بالوكالة ليس ما يريده إيجر في الوقت الذي يحاول فيه تحويل تركيزه من إعادة الهيكلة والتخفيضات إلى "بناء شركاتنا من جديد".
وقد التزم إيجر بإنفاق 60 مليار دولار على مدى العقد المقبل لتوسيع حدائق ديزني الترفيهية، التي حققت انتعاشا قويا منذ الجائحة. وهو ملتزم بتعهده بأن أعمال البث عبر الإنترنت لديزني ستكون مربحة بحلول أواخر عام 2024 بعد خسائر إجمالية تزيد على 11 مليار دولار منذ إطلاقها في عام 2019. السوق تستجيب على نحو جيد، حيث ارتفعت الأسهم بنسبة 13 في المائة خلال الشهر الماضي.
ومع ذلك، كما هي الحال في المرة السابقة، من المتوقع أن يتحدى بيلتز مجلس إدارة شركة ديزني بشراسة، الذي اتهمه بأنه متعاطف للغاية مع إيجر. وخلال فترة عمله الأولى في إدارة الشركة، تم منح إيجر تمديدات للعقد في الأعوام 2013 و2014 ومرتين في عام 2017، ومدد مجلس الإدارة بتشكيلته المختلفة عقده هذا العام حتى ديسمبر 2026.
ويقول المستثمرون "إن إيجر يحتاج إلى تخطيط صحيح لخلافته بالنظر إلى فترة تشيبيك الفاشلة". ويقول أحد المستثمرين المؤسسيين "أكبر نقاط ضعف إيجر هي التخطيط للخلافة بالتأكيد".
ويقولون "إن تمديدات العقود السابقة ربما خسرت منها ديزني مرشحين جيدين محتملين لمنصب الرئيس التنفيذي، بمن فيهم توم ستاجز وكيفن ماير، اللذان تركا الشركة عندما أصبح من الواضح أنهما لن يحصلا على الوظيفة العليا". والآن يدير الرجلان شركتهما الخاصة، كاندل ميديا، ويعملان كمستشارين لإيجر.
يقول تشارلز إيلسون، خبير حوكمة الشركات في جامعة ديلاوير، "كانت ديزني شركة مثيرة للجدل في مجال الحوكمة لوقت طويل. يستطيع كثير من الناس إدارة تلك الشركة. إنه ليس الشخص الوحيد على الأرض الذي يمكنه ذلك. مجلس الإدارة السليم يجب أن يجد شخصا آخر".
لكن إيجر يقول "إن مجلس الإدارة يعمل بشكل فعال لإيجاد خليفته"، مضيفا أنه "يفعل كثيرا من الأمور التي سيود بيلتز رؤيتها بالفعل". وأضاف "لدينا عملية خلافة محكمة الآن. لقد خفضنا التكاليف، ونضع البث على مسار جني الأرباح". واستطرد قائلا "لست قلقا. أرفض أن أتشتت فيمنعني ذلك من إنجاز عملي".

المعضلة في مارفل

شباك التذاكر العالمي لأفلام مارفل الخمسة الماضية في شباك التذاكر العالمي مقارنة بسابقاتها:

• ثور: لوف آند ثاندر | يوليو 2022 | 761 مليون دولار
ثور: راجناروك | نوفمبر 2017 | 854 مليون دولار

• بلاك بانثر: واكاندا فور إيفر | نوفمبر 2022 | 859 مليون دولار
بلاك بانثر | فبراير 2018 | 1.35 مليار دولار

• آنت-مان آند ذا واسب: كوانتومانيا | فبراير 2023 | 476 مليون دولار
آنت-مان آند ذا واسب | يوليو 2018 | 624 مليون دولار

• جارديانز أوف ذا جالكسي، الجزء الثالث | مايو 2023 | 845 مليون دولار
جارديانز أوف ذا جالكسي، الجزء الثاني | مايو 2017 | 864 مليون دولار

• ذا مارفلز | نوفمبر 2023 | 161 مليون دولار (بدءا من 19 نوفمبر)
كابتن مارفل | مارس 2019 | 1.13 مليار دولار

المصدر: كومسكور