أعوام من التيه .. «أديداس» تبحث عن هويتها الإبداعية

عندما انفصلت أديداس عن كانيي ويست العام الماضي، تركت أمام ملايين من أحذية ييزي غير المبيعة، وثقبا في هويتها. أصبحت شركة الأحذية والملابس الرياضية الألمانية عالقة في شخصية ويست المتقلبة وعلامته التجارية الجذابة.
"أديداس" تتعافى، كما أظهرت نتائجها الأسبوع الماضي. ربما تخسر 100 مليون يورو فقط هذا العام، وليس 700 مليون يورو التي كانت تخشاها سابقا، وهي تحرز تقدما. حطم عداؤو الماراثون أرقاما قياسية في أحذية السباق الجديدة الكربونية بقيمة 500 دولار، في حين أن طرز التكنولوجيا القديمة الكلاسيكية منها أحذية سامبا وجازيل من خمسينيات وستينيات القرن الـ20 تشهد انتعاشا.
أعوام من التيه جعلت "أديداس" متخلفة عن خصمها القديم "نايكي". لقد كان تنافسا شرسا: "ذهب للعمل في أديداس. إنها خيانة لا تطاق. لم أسامحه أبدا،" كما يذكر المؤسس المشارك لشركة نايكي فيل نايت أحد زملائه في مذكراته شو دوج وفي للأحذية. تستطيع "نايكي" الآن أن تتحلى برأفة أكثر، مع تسجيلها ضعف مبيعات "أديداس" وأكثر من خمسة أضعاف قيمتها السوقية.
اتجهت "أديداس" نحو إغراءات الأزياء وأسلوب الحياة، وأهملت الأداء الرياضي المرتكز في صميم علامتها التجارية الأصلية. فاز فريق كرة القدم الألماني بكأس العالم 1954 مرتدين أحذية جلدية خفيفة مع مسامير لولبية صممها مؤسسها أدي داسلر. لم تكن متقدمة تكنولوجيا فحسب، بل بيعت بضعف سعر الأحذية البريطانية.
المشكلة في الاستعانة بمغني راب معروف باسم "يي" ليشكل الانطباع عنها ليست فقط سقوطه، بل إنها أهملته. هذه المشكلة ليست مقصورة على "أديداس": "لقد لاقت التعاونات نجاحا كبيرا لعديد من العلامات التجارية، لكن الخطر هو، ما هي هويتك أنت من دونها؟" كما يقول توم أستريلا، المؤسس المشارك لشركة فوت سولدير لاستشارات تصميم الأحذية الرياضية التي تعمل مع علامات تجارية مثل "هوكا".
الموضة لها قيمة مالية. ثقافة الأحذية الرياضية التي انتشرت من إطلاق "نايكي" لحذاء كرة السلة أير جوردان مع مايكل جوردان في 1985 تنتج مبيعات كثيرة. امتدت إلى الزي غير الرسمي والآن إلى زي المكاتب: تعرف الأحذية الرياضية عريضة النعل باسم أحذية الآباء، وأرى في المكاتب آباء كثر يرتدون أحذية سامبا وأحذية راقية.
لكن جذور "أديداس" و"نايكي" تكمن في الرياضة، وهذا هو كتالوج الأساس الذي يمكنهما الاعتماد عليه لأحذية سامبا وجازيل وجوردان أير والبقية. هذا هو السبب في أن "نايكي" أنفقت مليارات على صفقات كرة السلة والشراكات مثل صفقة رعاية الملابس مع الرابطة الوطنية لكرة السلة. إنها مكلفة بشكل لا يصدق، لكنها تبقي العلامة التجارية على قيد الحياة.
بدأت كلتا الشركتين بالأحذية الرياضية، كما حافظت "نايكي" على وتيرة أفضل في سوق الركض والجري، حيث ينجذب العداؤون إلى التكنولوجيا. تستحوذ شركة هوكا وأون، الشركة السويسرية المملوكة جزئيا لبطل التنس روجر فيدرير، على مساحة أكبر على رفوف متاجر السلع الرياضية الممتازة في الولايات المتحدة وأوروبا.
صقلت أحذية الماراثون، فابورفلاي، من نايكي، مع الإسفنجة المرنة وألواح الكربون، مصداقيتها وأثارت جدلا حول خرق للقواعد، وبفضلها تزدهر الشركة. لذا فإن أديزيرو أديوس برو ايفو 1 إس من أديداس (كلما طال الاسم، زادت سرعتها)، وصلت في الوقت المناسب. لا شيء أفضل لـ "أديداس" من تنافس متجدد على الجري.
أحذية كربونية تكلف 500 دولار ولا تدوم إلا مسافة محدودة فقط لن تسهم كثيرا في إيرادات الشركة التي باعت 419 مليون زوج من الأحذية العام الماضي حتى في حالتها الضعيفة. لكن التكنولوجيا التي تتفوق على المنافسين وتسمح للعدائين باختصار دقائق من وقت الماراثون تستحق كثيرا إذا كان من الممكن دمجها في تصميمات أخرى أرخص.
هذه خطوة إلى الأمام وتحتاج "أديداس" إلى اتخاذ خطوات أكثر تحت قيادة بيورن جولدن، رئيسها التنفيذي الجديد، الذي كان يرأس "بوما"، منافستها القديمة في هرتسوجيناوراخ، ألمانيا. أعلن جولدن: "سنكون أفضل علامة تجارية رياضية مرة أخرى"، إنه يريد التعمق في كرة السلة، والشركة تبيع كثيرا من قمصان إنتر ميامي الوردية، وذلك بفضل نجم كرة القدم ليونيل ميسي.
إعادة بناء المصداقية الرياضية صراع طويل مقارنة بإقبال على شراء الرائج من الرف من خلال صفقة مع مغني راب غير مستقر. يحاول جولدن أيضا الاستجابة أسرع لما يريده المتسوقون، كما فعل عندما ارتفع الطلب على أحذية سامبا. ويأمل في أن "تحدد الاتجاهات مبكرا وأن تكون أكثر ملاءمة للمستهلك"، كما يقول آدم كوكرين، محلل أبحاث "دويتشه بنك".
هذا يعني إصلاح العلاقات مع تجار التجزئة، التي توترت عندما حاولت "أديداس" التحول نحو البيع المباشر للمستهلك عبر الإنترنت. لا تزال "أديداس" و "نايكي" تعتمدان اعتمادا كبيرا على سلاسل مثل فوت لوكر في الولايات المتحدة وسبورتس دايركت في المملكة المتحدة، للترويج للأحذية، حيث تأتي أكثر من 60 في المائة من مبيعات "أديداس" من خلال باعة التجزئة هؤلاء، ما يصعب عليها تحديد مصيرها بنفسها.
كان ويست خبيرا في تعزيز الطلب بإصداراته المحدودة وتصميماته باهظة الثمن مثل مجموعة ييزي بوست. ربما تستطيع "أديداس" إنعاش بعض الإثارة المفقودة بتعاون مقبل مع علامة فير أوف جود لجيري لورينزو، لكنها ستعتمد مرة أخرى على كيان خارجي عصري من أجل الإبداع.
في النهاية، يجب أن تكون "أديداس" مرغوبة في حد ذاتها، والطريقة الوحيدة هي من خلال الرياضة. لا يمكن أن تعتمد على كتالوج أساس، عليها أن تصمم أحذية سيكون لها إرث فريد يوما من الأيام.