العلامة الوطنية .. الفرشاة بيد الشركات

ما الولايات المتحدة؟ أو فرنسا؟ أو إيطاليا؟ كان سرد تلك القصة من مهام السياسيين. لقد شكلوا العلامات الوطنية. تحدث شارل ديجول عن "فكرته المعينة عن فرنسا"، وصور رونالد ريجان الولايات المتحدة على أنها "مدينة متألقة على تلة".
لكن قلما ينجح الساسة في إيجاد روايات وطنية بعد الآن. ويرجع ذلك جزئيا إلى أن دولهم منقسمة جدا. فهل الولايات المتحدة اليوم هي المكان الذي وصفه دونالد ترمب أو جو بايدن؟ وهكذا، كما يقول المؤلف الفرنسي رافائيل يوركا في كتابه الجديد Le roman national des marques (أي القصة الوطنية للعلامات التجارية، تقريبا)، فقد وقعت مهمة سرد القصة الوطنية على عاتق الشركات. إنها أفضل من السياسيين في ذلك. تبني كثير من الشركات الآن علاماتها التجارية على علامات وطنية، إذ تروج شركة إيكيا لنسخة تجارية تسويقية للسويد، وتفعل شركة إيرميس الشيء نفسه مع فرنسا، وشركات صناعة الساعات السويسرية مع سويسرا. ويطلق يوركا على هذا الاتجاه اسم "تخصيص التصورات الوطنية".
مشاهدة الشركات الشهيرة وهي تتلاعب بالعلامات الوطنية يساعد في توضيح كيف ينظر إلى هذه الدول، بل أكثر من ذلك، لدى الشركات الشهيرة القوية القدرة على تغيير العلامات الوطنية. يمكن للحملات التسويقية الذكية للمنتجات أن تعيد تشكيل صورة شعوب بأكملها.
مع نمو التجارة الدولية منذ خمسينيات القرن الماضي، رأت مزيد من الشركات ميزة في لف أنفسها بأعلام دولها الأصلية. ومن هنا جاءت إعلانات شركة أودي التي ظلت تذاع لوقت طويل على التلفزيون البريطاني التي تستخدم الشعار الألماني فورسبرونج دورتش تكنيك. حقيقة أن قليلا من البريطانيين فهموا هذه العبارة لم تكن مهمة. كانت الرسالة التي نقلت بسيطة: "أودي" ألمانية. كانت العلامات التجارية للسيارات تعيد بالفعل بناء العلامة الوطنية الألمانية في أذهان الألمان. وفي دولة تعايش فترة ما بعد الحرب وتخشى قوميتها، أصبحت شركات صناعة السيارات مستأمنا آمنا للفخر الوطني. شيئا فشيئا، أعادت السيارات تشكيل نظرة الأجانب تجاه ألمانيا أيضا.
يمكن للعلامات التجارية العالمية التي لا تنتمي إلى مكان أن تزدهر، لكن تحاول علامات تجارية أخرى ترسيخ نفسها في موطنها الوطني الأصلي أكثر فأكثر. انظر إلى شعار شركة رينو "صنع في فرنسا". هذا اتجاه أوروبي خاص، حيث اكتشفت كثير من الشركات الأوروبية أنها تعمل على تحقيق الدخل من مفاهيم الماضي الوطني. تساعد العلامة الوطنية في تفسير السبب وراء كون أربع من الشركات العشر الأكثر قيمة المدرجة في أوروبا هي علامات تجارية فرنسية فاخرة. تروج شركات مثل إيرميس، ولوريال، وديور وغيرها لفكرة عن الحرفية الفرنسية الراقية التي تستمد القماش بالكامل تقريبا من بلاط فرساي في القرن الـ17. يقتبس يوركا من أستاذ التسويق بينوا هيلبرون: "بطريقة ما، ابتكر لويس الرابع عشر العلامة الوطنية". يقول سيمون أنهولت، خبير العلامات الوطنية، إن فرنسا وإيطاليا "علامتان تجاريتان لأسلوب حياة".
ساعدت شركة الأثاث إيكيا في تحويل السويد إلى علامة تجارية لأسلوب حياة أيضا. تحت شعار الشركة الذي هو نسخة مقلدة من العلم الوطني الأزرق والأصفر، تبيع "إيكيا" كرات اللحم السويدية، وتصاميم ومفاهيم لحياة عائلية تتسم بالدفء والمساواة.
بطبيعة الحال، جميع العلامات التجارية الوطنية هي نسخ مبسطة من دول معقدة، إذ تستهدف الأجانب أكثر من السويديين أو الإيطاليين أنفسهم. لكن نظرا لانتشار هذه العلامات التجارية في كل مكان، فإنها تؤدي في النهاية إلى تغيير تصورات السويديين والإيطاليين لأنفسهم. يعيد مطعم إيتالي Eataly تقديم إيطاليا Italy للناس.
فيما تميل العلامات التجارية الأوروبية الوطنية إلى استحضار الماضي، فإن العلامات التجارية الأمريكية تشير وترمز عادة إلى مستقبل فاخر. بدأ هذا في عقود ما بعد الحرب عندما "كانت" شركتا ليفاي وكوكاكولا ترمزان لأمريكا نفسها. وفي وقت لاحق، وعلى نحو أكثر سلبية، تولت "ماكدونالدز" هذا الدور. يبدو أن طعامها المسبب للسمنة يمحو التقاليد المحلية ويوحد معايير العالم. لقد أضر ذلك بالعلامة الوطنية الأمريكية.
اليوم، لا تزال العلامات التجارية الأمريكية مثل نايكي وأبل تصور الحداثة على نحو لا تستطيع العلامات الأوروبية تصويرها. (لقد اكتسبت العلامة الوطنية لكوريا الجنوبية هذا التأثير فيما فقدته اليابان منذ التسعينيات). صحيح، أن التكنولوجيا الأمريكية أفضل من التكنولوجيا الأوروبية، لكن هذه هي الحال أيضا مع علامات التكنولوجيا الأمريكية التجارية. تتعارض محاولات الحكومة الفرنسية لتسويق علامة "التكنولوجيا الفرنسية" مع علامتها الوطنية ذات التأثير الأقوى التي ترمز للماضي.
وعلى نحو مشابه، حاول مانويل مونيز، الذي أدار حملة "إسبانيا العالمية" التي نظمتها الحكومة الإسبانية، تمجيد العلوم الإسبانية. كانت المشكلة هي أن الأجانب ينظرون إلى إسبانيا على أنها أسلوب حياة بدلا من علامة تكنولوجية. يقول مونيز إنه بعد فوات الأوان، كان سيركز أكثر على "الأصول الحقيقية" التي يربطها الأجانب بإسبانيا، وعلى رأسها، وإلى درجة فاجأت المسؤولين الحكوميين، الرياضة. في أذهان عدد لا يحصى من الناس، فإن ريال مدريد وبرشلونة هما إسبانيا. ليست علامة وطنية العمل بها سيئا.
كل هذا ذو أهمية كبيرة، لأن العلامات الوطنية لا تقتصر على العلامات التجارية للمنتجات، من البطاطس المقلية إلى رقائق السيليكون. هي وسم أيضا لكل مواطن في الأمة، سواء كان أحسن أم أسوأ، اعتمادا على المكان الذي أتيت منه، وقد تكون نقطة القوة لسيرتك الذاتية هي علامتك الوطنية.