رهان شركات الأسهم الخاصة المشؤوم على مستقبل الإعلام

عندما وضع مستثمرو الأسهم الخاصة نحو نصف مليار دولار في شركة فايس ميديا في 2017، لمح المؤسس المشارك شاين سميث إلى أن الأموال ستساعد شركته الإعلامية الرقمية على تحقيق إدراج عام "سيبدو مثيرا للغاية".
وفي حديثه في مهرجان إعلاني في مدينة كان، مرتديا نظارات شمسية والريفيرا الفرنسية خلفه، مازح المسؤول الإعلامي الصحافيين بغرور قائلا إنه تقييم شركة فايس البالغ 5.7 مليار دولار "يقارب" ستة مليارات دولار "لأن قوله أسهل على اللسان".
لأعوام، كان ينظر إلى شركة فايس على نطاق واسع على أنها مستقبل الإعلام، وكان الهدف من ضخ النقود بقيادة مجموعة الأسهم الخاصة، تي بي جي، وشريكتها آنذاك شركة، سيكث ستريت، دفع الشركة إما نحو طرح عام أولي مبهر أو بيعها بمليارات الدولارات.
لكن حدث العكس. فبعد سلسلة من النتائج المخيبة للآمال، وأعوام من الإدارة الفوضوية، والمساعي المحفوفة بالمخاطر وأزمة السيولة، تقدمت شركة فايس بطلب لإعلان إفلاسها. تم محو رهان شركة تي بي جي البالغ 450 مليون دولار إلى الصفر. يقع التقييم الإجمالي لشركة فايس عند أقل من 300 مليون دولار.
يقول مسؤول تنفيذي سابق في شركة فايس: "إنك تضع نفسك تحت المجهر عندما تقول، "نعرف أكثر، ونحن المستقبل". كان شاين يحاول دائما أن يكون ناجحا عبر جذب العملاء (...) وصدقه الجميع. لكن لم يتحقق الأمر، والآن ننظر لانهيار الشركة".
ينظر إلى انهيار شركة فايس على أنه نهاية لحقبة، حيث استثمرت فيها وسائل الإعلام العريقة والمستثمرون المليارات في الشركات الناشئة الإخبارية عبر الإنترنت مثل بزفيد، وفوكس ميديا وجروب ناين على أمل جذب المستخدمين من جيل الألفية والإعلانات المدرة للدولارات. في 2012، جلس روبرت مردوخ مع سميث الملتحي في مكتب شركة فايس في بروكلين. وبعد أشهر، استثمرت مجموعته تونتي فرست سينتشوري فوكس 70 مليون دولار في شركة فايس.
كما أن هذا الانهيار بمنزلة قصة اصطدام وول ستريت بصناعة إبداعية كانت موطنا لشخصيات كبيرة وغرور شاهق. في غضون بضعة أشهر، ستكون الشركة التي راهنت على سمعتها لكونها جريئة وغير محترمة –وذلك لأنها تنشر قصصا مثل "إليك كل ما تحتاج لمعرفته حول دواء كيتامين" و"20 ساعة في نادي تعر في نيويورك" – مملوكة من قبل مقرضي وول ستريت.
ما يثير تساؤلات حول تكتيكات شركات الأسهم الخاصة، التي اكتسبت في الأعوام الأخيرة سمعة باعتبارها لعنة لوسائل الإعلام الإخبارية الأمريكية، حيث استحوذت على الصحف لتحقيق أرباح قصيرة الأجل. ألقى بعض المستثمرين والمديرين التنفيذيين السابقين في شركة فايس، بمن فيهم المساهم جيمس مردوخ، نجل رئيس شركة فوكس، روبرت مردوخ، باللوم على شركة تي بي جي في انهيار شركة فايس.
يقول شخص مطلع على الوضع: "كان (جيمس مردوخ) محبطا للغاية ومنزعجا من موقف شركة تي بي جي". (طلب الكثير من المديرين التنفيذيين السابقين والمستثمرين في شركة فايس الذين تمت مقابلتهم من أجل هذا المقال عدم الكشف عن هويتهم بسبب الإجراءات القانونية، ورفض جيمس مردوخ طلبا للتعليق). ووصف شخص آخر مقرب من شركة فايس علاقة تي بي جي بـ "فايس" بأنها مزيج فوضوي: شخصان جذابان وبارعان اندمجا معا فقط ليدركا أنهما غير متوافقين. وصف مستثمر آخر تورط شركة تي بي جي بأنه "خنق الشركة حتى الموت".
قالت شركة تي بي جي في بيان: "لقد دعمنا شركة فايس بشكل فعال طوال استثمارنا، وبرغم عدم سيطرتنا على الشركة، إلا أننا عملنا بلا كلل مع قيادتها لتعزيز ربحيتها". وأضافت أن "وضع السيولة في شركة فايس كان نتيجة لخسائر تشغيلية وعدم قدرة الشركة على سداد ديون منفصلة عن استثمار شركة تي بي جي".
من بين الخاسرين في إفلاس شركة فايس عمالقة الإعلام والتمويل – عائلة مردوخ، وبوب إيغر من شركة ديزني، وسير مارتن سوريل، وآخرون – الذين ضخت شركاتهم أو شركاتهم السابقة مجتمعة نحو 1.5 مليار دولار في شركة فايس على مر الأعوام، وخسروا كل هذا المبلغ تقريبا.
تكشف الخسائر كيف يمكن أن تثير عروض المبيعات الجيدة إعجاب حتى عمالقة الأعمال الأكثر خبرة –ولا سيما خلال حقبة "المال المجاني" في العقد الثاني من القرن الـ21، عندما كان المستثمرون يبحثون عن أماكن لاستثمار أموالهم فيه.
حول المال "فايس" من شركة مبتدئة مغرورة إلى حاملة راية مستقبل الإعلام الرقمي. وكما صاغ سميث نفسه الأمر: "كنا بمنزلة الأخ الأصغر للجميع حتى بدأنا في أخذ كثير من المال من الناس".
الطفل الجديد في الحي
بدأ سميث شركة فايس قبل ثلاثة عقود تقريبا كمجلة مضادة للثقافة السائدة في مونتريال. اختار جمهوره الأول المكون من بضعة آلاف من الكنديين مجلة فايس بسبب مقالاتها المتمردة حول الموسيقى، والأزياء، والمخدرات والجنس – موضوعات ظلت جزءا أساسيا من العلامة التجارية.
وفي 1999، نقل سميث الشركة إلى نيويورك وصادق أمثال المخرج سبايك جونونز والمدير التنفيذي لوسائل الإعلام توم فريستون. وبتشجيع منهم قام بتوسيع مجلة فايس إلى بث مقاطع فيديو عبر الإنترنت، حيث كانت الأموال الإعلانية تنتقل في العقد الأول من القرن الـ21.
اكتسبت شركة فايس عددا كبيرا من المتابعين بسبب مزيجها الانتقائي بين التغطية المضحكة وبين أفلام وثائقية حائزة على جوائز تم تصويرها بأسلوب جونزو المميز.
تعجبت جهات النشر الإعلامية السائدة من شركة فايس، الطفل الجديد الراديكالي في الحي. وأخبر سميث "فاينانشيال تايمز" في 2012: "نيوز كورب، وتايم وارنر، وبيرتلسمان وكوندي ناست (...) الجميع يلاحقنا".
تدافعت أكبر التكتلات الإعلامية القديمة نحو الشركة. وقد تبعت شركة ديزني حصة شركة فوكس البالغة 70 مليون دولار في 2015 بحصة قدرها 200 مليون دولار التي ضاعفتها سريعا. وفي 2014، سلم سميث شخصيا 1,500 دولار نقدا لكل موظف في حفل على مستوى الشركة، حيث قدم مغني الراب ليل واين عرضا. كانت رسالة سميث الساخرة لوسائل الإعلام العريقة واضحة: انضموا إلينا أو تخلفوا عن الركب.
أعلن سميث في 2015، الغني بالنقود، أن شركة فايس ستمر "بفورة صفقات" شرسة. إذ تولى مشروعا جديدا باهظ الثمن ومكلفا: إطلاق قناة إخبارية. وعبر الحديث عن الطموحات لبناء قناة هجينة من قنوات "إم تي في، وإي إس بي إن وسي إن إن" لجيل الألفية، توسعت قناة فايسلاند بسرعة لتشمل عشرات البلدان عبر سلسلة من المشاريع المشتركة.
في هذا الوقت تقريبا، أمضت شركة فايس عدة أشهر في مناقشة بشأن الاستحواذ على الشركة بالكامل مع شركة ديزني، لكن الصفقة لم تتحقق أبدا، وفقا لأربعة أشخاص مطلعين على الأمر.
ما بدأ كمجلة مطبوعة نما إلى شركة إنتاج للفيديو والتلفزيون عبر الإنترنت مع مجموعة من اتفاقيات التوزيع والترخيص العالمية، بما في ذلك عرض إخباري ليلي على منصة إتش بي أوه ووكالة إعلانات داخلية. بطريقة ما، حتى أثناء إنتاج مقاطع الفيديو الدعائية للشركات العريقة مثل جي إي، ظلت شركة فايس محتفظة بعامل "جاذبيتها".
تدخل شركة تي بي جي المشهد، إحدى أكبر مجموعات رأس المال الخاص في العالم، التي صنعت اسمها كمستثمر في القيمة المميزة والأصول المتعثرة في التسعينيات، حيث حسنت حال شركات طيران، وبنوك منهارة وأمثال شركة برجر كينج وشركة جيه كرو.
بحلول 2010، مع أسعار الفائدة التي تحوم حول الصفر وارتفاع تقييمات الشركات، أجبرت المجموعة المحدودة من صفقات الشراء شركة تي بي جي إلى الاستثمار فيما يسمى بأسهم النمو.
في هذه الصفقات، قامت شركة تي بي جي بتمويل الشركات التي كانت على وشك طرح أسهمها، التي كانت بحاجة إلى آخر دفعة من النقد قبل أن تغدق عليها الأموال. قامت شركة تي بي جي بمراهنات كبيرة على شركات أوبر، أير بي إن بي وسبوتيفاي، من بين شركات أخرى، التي من شأنها أن تؤتي ثمارها بشكل كبير.
لكن مثل هذه الاستثمارات تأتي مع شروط مصممة لحماية مصالح المستثمر. أتت أموال شركتي تي بي جي وسيكث ستريت في شكل أسهم ممتازة بدلا من أسهم عادية. دفع السهم الممتاز توزيعات أرباح بنسبة 12 في المائة في شكل أسهم إضافية وديون ثانوية وليس نقدا وكان لها حقوق أخرى للدفع على أساس الأولوية، ما ساهم في تكوين "هيكل أسهم معقد ومقيد"، وفقا لإيداعات الإفلاس. ومع ذلك، فقد ترك هذا الاستثمار مجالا للقروض ذات الأولوية الأعلى التي يتعين على شركة فايس الالتزام بها في الأعوام المقبلة.
تصدرت فايس عناوين الأخبار، ولم يكن الأمر يتعلق بالصفقة الصغيرة، بل تقييم الشركة المذهل البالغ 5.7 مليار دولار. كانت شركة تي بي جي قد وضعت قيمة شركة فايس بأكثر من ضعف القيمة السوقية لصحيفة نيويورك تايمز في ذلك الوقت، وأكثر من 22 ضعف ما دفعه جيف بيزوس لصحيفة واشنطن بوست في 2013.
يشير المطلعون والمستثمرون في شركة فايس إلى حيوية سميث – التي ساعدت في بناء مجلة صغيرة إلى إمبراطورية إعلامية عالمية مترامية الأطراف – باعتبارها المحرك وراء ما أصبح حلقة سامة من التقييمات الأعلى باستمرار.
يقول مستثمر كبير في شركة فايس: "عندما تجمع الأموال على أساس التقييمات المتزايدة، وكنت قد صورت نفسك بقيمة معينة، ينتهي بك الأمر إلى إدارة استراتيجية العمل وفقا لذلك. وبذلك إذا رسخت فكرة أنك شركة تبلغ قيمتها عشرة مليارات دولار، فعليك أن تصبح أكبر بطريقة غير منطقية".
لكن تقييم 2017 مثل الوهم إلى حد ما. يلاحظ شخص مقرب من الشؤون المالية للشركة أنه بينما كان استثمار شركة تي بي جي في الأسهم الممتازة قد قيم شركة فايس بمبلغ إجمالي قدره 5.7 مليار دولار، إلا أن هذا الرقم مفتعلا إلى حد كبير لأغراض التسويق.
بدلا من ذلك، كان الرقم الرئيس في ذلك الوقت هو "أولوية تصفية الشركة" على السهم الممتاز البالغ 1.8. وهذا يعني أنه في حالة الإفلاس، يحق لشركة تي بي جي وشركة سيكث ستريت تلقي 810 ملايين دولار – استثمارهما الأصلي البالغ 450 مليون دولار مضروبا في 1.8 – قبل أن يتمكن أي من المساهمين الآخرين من الحصول على أي عوائد.
"فوضى عارمة"
بحلول الوقت الذي انضمت فيه شركة تي بي جي في 2017، بدأت التصدعات في الظهور في جميع أنحاء إمبراطورية شركة فايس.
قناة فايسلاند، التي وعد سميث بأنها "ستعيد جيل الألفية إلى مشاهدة التلفزيون"، فشلت، حيث جذبت جمهورا ضئيلا. لكن ظلت الشركة تفوز بالثناء على صحافتها، ولا سيما تغطية عن تجمع للنازيين الجدد في 2017 في شارلوتسفيل، فيرجينيا.
لكن صبر فريق سميث التنفيذي، وكذلك مستثمري وموظفي شركة فايس، كان ينفد. يقول أحد كبار التنفيذيين السابقين: "كان الناس غاضبين لأنهم لم يصبحوا أثرياء مثلما وعدهم شاين".
"كان الترويج كله: تعال وانضم إلينا، احصل على الأسهم، إننا بصدد ظهور وسائل إعلام جديدة (عبر الإنترنت) ... كان هناك الكثير من الشباب الذين لم يفهموا معنى هيكل الأسهم". حسب قول المدير التنفيذي، مشيرا إلى الموظفين الذين انضموا للشركة برواتب لا تتجاوز 40 ألف دولار سنويا.
أنفقت شركة فايس مبالغ كبيرة لإطلاق قنواتها التلفزيونية، ما ضغط على مواردها المالية، تماما مع تباطؤ الإعلان على الإنترنت. نظرا لخطأ تقديرها مع قناة فايسلاند، فقد أخفقت شركة فايس في تحقيق أهداف عوائدها بمقدار 100 مليون دولار في 2017.
وتتويجا للعام السيئ، قبل أيام من رأس السنة نشرت صحيفة "نيويورك تايمز" تقريرا عن سوء السلوك الجنسي واسع النطاق في الشركة. أصبحت صفة انعدام الاحترام في شركة فايس، الذي كان أحد أصولها سابقا، عائقا. يصف المسؤولون التنفيذيون السابقون تلك اللحظة بأنها نقطة الانقلاب التي انزلقت عندها الشركة إلى "فوضى عارمة".
وسط كل هذه العوامل، يلقي بعض المستثمرين في النهاية باللوم على شركة تي بي جي في انهيار شركة فايس.
ويقول أحد المساهمين القدامى، مشيرا إلى الطرح العام أو بيع الشركة: "شركات الأسهم الخاصة تفعل هذا: تمنحك تقييما رئيسا مرتفعا. لكن النقود التي يقدمونها لك تشبه حبل المشنقة الذي يزداد إحكاما كلما لم يكن لديك حالة سيولة. إذا مر عامان، انس الأمر. الشركة ملكهم ويتصرفون فيها كما يشاءون".
يقول مستثمرون آخرون في شركة فايس إن هيكل رأسمال شركة تي بي جي ولد جوا مشحونا لأن مكانة شركة تي بي جي المفضلة تركتها مع حوافز مختلفة عن أصحاب المصالح الذين يبدو أنهم متساوون في المواقف. يقول أحد هؤلاء المستثمرين: "جدول الاستثمار وضع أحدهما في مواجهة الآخر".
يشدد بعض المطلعين على هذا التصور، حيث يقول شخص آخر مقرب من مجلس الإدارة: "من الصعب إدارة هذا النوع من الأعمال. كانت الثقافة تتسم بالطموح والجرأة وتعرضوا لبعض المشكلات نتيجة لذلك".
يقول أحد المستثمرين إن مشكلة شركة فايس لم تكن الشروط المرتبطة بالمال، لكن حقيقة أن الشركة استمرت في خسارة الأموال كل عام، واستهلكت، وفقا لتقديراته، مليار دولار في الأعوام الأخيرة. يقول المستثمر إن ما كانت تفتقر إليه شركة فايس هو صوت أقوى في مجلس الإدارة يدعو إلى استراتيجية عمل مستدامة.
يرفض الأشخاص المقربون من شركة تي بي جي الرأي القائل إن شروط التمويل الخاصة بها كانت مرهقة للغاية، مشيرين إلى أنها لم تأخذ الفائدة أو توزيعات الأرباح نقدا، واستمرت في ضخ الأموال في شركة فايس بعد صفقة الأسهم الممتازة الأصلية في 2017.
في 2018، مع وجود أزمة في الشركة، جلبت سميث نانسي دوبوك، وهي من قدامى الشخصيات التلفزيونية المرموقة، لتولي منصب الرئيس التنفيذي، حيث كانت مهمتها هي دعم العمل والتعامل مع "المسائل المملة في الشركة"، على حد وصف أحد الموظفين. لكن في ذلك العام، تضخمت الخسائر التشغيلية إلى أكثر من 200 مليون دولار، كما يقول شخص مطلع على البيانات المالية. وتحركت دوبوك لخفض التكاليف، من خلال خفض عدد الموظفين كجزء من إعادة الهيكلة.
حتى مع تدهور آفاق فايس، قام المستثمرون الجدد والحاليون - بمن فيهم تي بي جي وسيكسث ستريت وديزني وتيكنولوجي كروسوفر فينتشورز ولوبا التي يملكها جيمس مردوخ وأنتينا جروب - بضخ مزيد من الأموال في شكل ديون ثانوية وأسهم ممتازة.
واستمر ذلك حتى بعد تفشي جائحة كوفيد - 19، ووفقا لملفات المحكمة، تمكنت "فايس" من جمع أكثر من 300 مليون دولار في عامي 2020 و2021، بينما سعت عبثا للحصول على مشتر أو إدراج عام من خلال الاندماج مع شركة استحواذ ذات أغراض خاصة، أو سباك. وكان كثير من الأسهم الممتازة والديون تحقق أرباحا وفوائد بمعدلات من خانتين، حتى لو لم تكن مستحقة نقدا على الفور.
في 2022، سيطرت كل من "تي بي جي" و"سيكسث ستريت" على مجلس إدارة فايس، على أمل بيعها مقابل 1.5 مليار دولار، أو جلب مئات الملايين من الدولارات لأجزاء مختلفة من الأعمال. ثم بدأت اجتماعات مجلس الإدارة تشبه اجتماعات المساهمين، حيث تركزت المناقشات حول بيع الشركة، وليس على العمليات أو الاستراتيجية، وفقا لأشخاص شاركوا في الاجتماعات.
تزامنت عملية المبيعات مع إعادة تقييم على مستوى السوق لشركات الإعلام والتكنولوجيا وتباطؤ سوق الإعلانات. ومع رفع الاحتياطي الفيدرالي أسعار الفائدة، اتخذت وول ستريت موقفا سلبيا من الشركات التي لم تكن مربحة، أو التي كانت مربحة بشكل هامشي فقط.
تبين أن التمويل الأكثر أهمية لشركة فايس ميديا هو قرض مضمون بقيمة 250 مليون دولار قاده صندوق آخر متشدد، وهو فورتريس إنفيستمنت جروب، في 2019. وكان استحقاق هذا القرض في أواخر 2022، إلى جانب ترتيبه أولوياته في هيكل رأس المال لفايس، قد وضع صندوق فورتريس في وضع يسمح له بالسيطرة على فايس ميديا التي أعيد تنظيمها.
هذا هو بالضبط ما حدث الأسبوع الماضي عندما تقدمت "فايس" بطلب للإفلاس، حيث أبرمت "فورتريس" اتفاقية أولية لمبادلة 225 مليون دولار من الديون بملكية الشركة.
الفصل التالي
كان الوقوع تحت الإشراف الإداري لحظة تواضع لسميث، الذي أمضى أعواما، وهو يشمت بوسائل الإعلام القديمة، حيث قال في 2016، إن العمل الإعلامي على عتبة "وقوع مجزرة"، وأننا "سنجلس هناك نضحك بشدة"، بينما توقع أن تبلغ قيمة "فايس" 50 مليار دولار في وقت قريب.
إن صندوق فورتريس منفتح على إبقاء سميث بصفة ما، وفقا لشخص مطلع على الأمر. ويشيد المسؤولون التنفيذيون في "فورتريس" بوحدات الأخبار التلفزيونية واستوديو فايس، فضلا عن وكالة فيرتشو الإعلانية. لكنهم أقل حرصا على أعمال النشر عبر الإنترنت الخاصة بـ"فايس"، حيث سيتطلعون إلى خفض التكاليف. لكن "فورتريس" ليس لديها خطط حالية لإغلاق "فايس نيوز"، وفقا لأشخاص قريبين من الوضع.
بصرف النظر عن "تي بي جي" و"ديزني" -اللتين شطبتا بالفعل حصتهما بالكامل في 2019- هناك شخص آخر عانى خسائر من كارثة "فايس" وهو جيمس مردوخ. فبعد أن خدم في مجلس إدارتها لعدة أعوام عندما كان الرئيس التنفيذي لشركة توينتي فيرست سينتشوري فوكس، استخدم مردوخ بعض عائداته من صفقة والده الناجحة مع فوكس-ديزني للاستثمار في "فايس"، إذ كانت واحدة من رهاناته الأولى بعد الخروج من ظل والده. ويقول شخص مقرب من مجلس الإدارة: "جيمس منخرط للغاية. إنها أمواله لكنها أيضا سمعته".
يصر المطلعون على الشركة على أن هيكل التكاليف في "فايس" قد تحسن بشكل ملحوظ مع مدخلات مستثمري الأسهم الخاصة، حتى لو لم تنتعش الإيرادات. وما كان في يوم من الأيام مجموعة معقدة من قطاعات وسائل الإعلام المتباينة تم تبسيطه وتم تخفيض عدد الموظفين إلى النصف.