ازدهار صناعة البضائع الفاخرة الاستثنائي .. هل شارف على الركود؟

قررت شارون وونج أنها تستحق بعض الدلال وهي تتجول في متجر لوي فيتون في مركز لا ساماريتين التجاري، إحدى وجهات التسوق الفاخرة على شكل خيمة في باريس.
قالت مديرة التسويق من لندن التي تبلغ من العمر ثلاثين عاما وهي تتفحص موديلات حقيبة بتيت ساك بلات، حقيبة صغيرة مستطيلة الشكل يبلغ ثمنها نحو 1،500 يورو، "إنها باهظة الثمن، لكنني أفكر فيها منذ بضعة أشهر. لقد أدخرت قليلا، وأفكر فيها كاستثمار. دائما ما يكون لأهم الأسماء التجارية قيمة، ولا سيما الطرز التي لها تاريخ".
بالقرب من المركز التجاري، كانت هناك مجموعة من الإيطاليين الذين يرتدون بدلات رسمية، وعائلة ألمانية، يقفون على مقربة من بعضهم بعضا في بهو فندق شيفال بلانك ذي النجوم الخمس، حيث يبدأ سعر الغرف من نحو 2،200 يورو في الليلة، قال أحد الموظفين إن نسبة الإشغال تبلغ 70 في المائة وما فوق.
يشترك فندق لا ساماريتين وشركة لوي فيتون في شيء واحد، كلاهما جزء من شركة إل في إم إتش. تم بناء مجموعة الشركات الفاخرة التي تسيطر عليها العائلة لتصبح مركز قوة من قبل برنارد أرنو عبر عمليات استحواذ متسلسلة منذ التسعينيات، ما منح عائلته ثروة تبلغ الآن نحو 212 مليار دولار.
أصبحت الشركة الأولى في أوروبا لتتجاوز عتبة تقييم السوق البالغة 500 مليار دولار هذا الأسبوع، والشركة الوحيدة التي تم تصنيفها بين أكبر عشر شركات عالمية.
إن صعود شركة إل في إم إتش، الذي سمح هذا العام لأرنو بتجاوز أمثال إيلون ماسك، رئيس شركة تسلا، وجيف بيزوس، رئيس شركة أمازون، كأغنى شخص في العالم، برهان على الصعود المذهل لقطاع الرفاهية ومرونته في العقد الماضي، مدفوعة في السوق الأمريكية الضخمة والآخذة في النمو والشهية الشرهة من الطبقة المتوسطة العليا سريعة النمو في الصين.
لم تؤد الأزمات المالية، والجائحة، والاضطرابات الجيوسياسية، والتضخم المتصاعد والضغط على تكلفة المعيشة، إلى إعاقة صعود قطاع الرفاهية، الذي يشمل البضائع الشخصية والتجارب - بما في ذلك السفر والضيافة.
بعد الانكماش الحاد الذي شهده مع انغلاق العالم في أوائل 2020، انتعش القطاع بسرعة إلى 1.15 تريليون يورو في 2021، حيث عمد المتسوقون بالمدخرات والشيكات الحكومية إلى تدليل أنفسهم. ثم تحدى التوقعات مرة أخرى عبر النمو بنسبة 19 إلى 21 في المائة في 2022، وفقا لتقديرات شركة باين الاستشارية.
تحتل شركة إل في إم إتش مركز الصدارة، وتتفوق في المنافسة. صعدت أسهم المجموعة من التداول عند 81 يورو في بداية 2010 إلى ما يزيد على 900 يورو هذا الأسبوع. عندما سئل في اجتماع المساهمين في نيسان (أبريل) عما إذا كان يفكر في تقسيم الأسهم لجعل امتلاك الشركة أكثر سهولة، اعترض أرنو على الفكرة. وقال، "سأخيب ظنك، لكن الرغبة تتناسب مع القيمة. تعد أسهم شركة إل في م إتش منتجا فاخرا أيضا".
لكن مع استمرار المخاوف من حدوث ركود عالمي، هل يمكن أن يستمر نمو القطاع بشكل قوي؟ كل هذا يتوقف على الولايات المتحدة والصين، محركي نمو الرفاهية وأكبر أسواقها الاستهلاكية.
تضررت معظم شركات الرفاهية في أعمالها في الصين في نهاية العام الماضي بسبب آخر جولة من قيود كوفيد- 19. لكن أرقام مبيعات الربع الأول من شركة إل في إم إتش وهيرميس، ثاني أكبر مجموعة فاخرة من حيث القيمة السوقية، تشير إلى أن التعافي في الصين من الآثار المتبقية لسياسات صفر كوفيد الصارمة بدأ بالفعل، ومن المتوقع أن يتسارع في النصف الثاني من العام مع انتعاش السفر.
تقول كارولين رييل، رئيسة العلامات التجارية المتميزة في شركة بيكتيت آسيت مانجمنت، ومساهمة في المجموعات الفاخرة ومن بينها شركة إل في إم إتش، وشركة ريتشمونت، وشركة هيرميس وشركة مونكلر، "كان المستهلكون الصينيون يمثلون نحو ثلث إيرادات صناعة الرفاهية. وانخفضت هذه النسبة إلى 20 في المائة خلال كوفيد. لا يوجد سبب لعدم العودة إلى الثلث".
لكن المحللين أكثر حذرا بشأن تباطؤ وتيرة النمو في الولايات المتحدة. يتوقع بنك مورجان ستانلي أن ينخفض الإنفاق في صناعة الرفاهية بأرقام فردية منخفضة هناك وفي أوروبا خلال 2023.
فبعد أعوام من النمو غير العادي، يعتقد المحللون والمستثمرون أن بعض الاعتدال أمر متوقع. قال إروان رامبورج، الرئيس العالمي لأبحاث المستهلكين والتجزئة في بنك إتش إس بي سي، "هل سيستمر قطاع الرفاهية بالنمو عند ما يراوح بين 15 و17 في المائة إلى الأبد؟ لا، هذا ليس منطقيا. ستلاحظ بعض الاعتدال في مرحلة ما".
لكن حتى هذا الاعتدال من المرجح أن يكون متواضعا، حيث يتوقع أن تنمو الصناعة بين 15 و17 في المائة هذا العام وبـ10 في المائة في 2024. ويرجع ذلك جزئيا إلى جاذبيتها العالمية، ويتوقع بنك مورجان ستانلي أن يرتفع الإنفاق في الشرق الأوسط 15 في المائة في 2023، بينما ستسجل كوريا الجنوبية واليابان نموا من رقم واحد.
يقول روبرتو كوستا، رئيس الخدمات المصرفية العالمية الفاخرة في بنك سيتي، "يعد قطاع الرفاهية أحد القطاعات القليلة العالمية حقا، والعلامات التجارية الناجحة في كل مكان. الشركات مثل برادا، يعرفها المستهلكون في الولايات المتحدة، والصين، وفي الأرجنتين. لذا، إذا كان هناك نقص في الطلب في مكان ما، فسيكون هناك طلب في مكان آخر".
مع ذلك، لا يتم إنشاء جميع العلامات التجارية الفاخرة على قدم المساواة. بينما من المتوقع أن تستمر العلامات التجارية الراقية في هذا القطاع - التي تقودها العلامات التجارية مثل لوي فيتون، وديور، وغوتشي المملوكة لشركة كيرينج ودور التصميم المستقلة مثل شانيل وهيرميس - في التقدم عالميا، بدأت العلامات التجارية الأضعف التي تنتمي بشكل أكبر إلى السوق المتوسطة المكشوفة على الطبقة الوسطى الأوسع مثل شركتي كوتش ورالف لورين تشعر ببعض الضغط.
يقول إنريكو ماسارو، رئيس قسم المستهلك والبيع بالتجزئة في أوروبا، والشرق الأوسط وإفريقيا في بنك باركليز الاستثماري، "لا يتعلق الأمر بالمناطق، لكن بقوة العلامات التجارية والشركات. تم تخصيص النمو بشكل غير متناسب للعلامات التجارية القوية، كان هناك استقطاب لبعض الوقت وسيستمر ذلك".

الرغبة في البيع
تعد حقائب بتيت ساك بلات، التي تبلغ تكلفتها نحو 1،500 يورو، جزءا من عروض شركة لوي فيتون ذات الأسعار المعقولة، وهذه العروض مصممة لجذب المشترين الطموحين مثل شارون وونج.
والمستهلكون من أمثالها، وليس فاحشو الثراء، هم الذين حفزوا نمو الصناعة وحولوا شركة لوي فيتون إلى أول علامة تجارية فاخرة في العالم بإيرادات سنوية تبلغ 20 مليار يورو.
يقول جان جاك جويوني، المدير المالي في شركة إل في إم إتش، "لا نبيع (معظم منتجات لوي فيتون) للأثرياء، بل للأشخاص الذين يملكون المال ويريدون تدليل أنفسهم. الميزة هي أن هذه المجموعة أكبر بكثير من فاحشي الثراء. نعتقد أن الطبقات المتوسطة العليا ستستمر في الازدهار، وسنصمم المنتجات ونسوق لها".
تختلف تعريفات الطبقة الوسطى، لكن نموها كان أكثر وضوحا في الصين. حيث تشير التقديرات المتحفظة إلى أن تعداد الطبقة المتوسطة بلغ نحو 350 مليون شخص - أو 25 في المائة من السكان، أي أكثر من مجموع سكان الولايات المتحدة - في 2018، ارتفاعا من نحو 1 في المائة من السكان في مطلع الألفية.
كما نما الأثرياء، رغم صغر عددهم، بشكل كبير وطوروا ذوقا للبضائع الفاخرة، ما سمح للعلامات التجارية ومن بينها شانيل، وديور وهيرميس - التي تباع حقائبها المميزة بأكثر من 20 ألف يورو ولا يمكن شراؤها عادة إلا بعد مرور فترة على قائمة انتظار طويلة - بأن تنمو بسرعة فائقة.
يقول جويوني، "لم يكن بإمكاننا التصديق قبل عشرة أو 20 عاما أن هذه العلامات التجارية ستتمكن من النمو (بهذا القدر) نظرا إلى طابعها الحصري (...) لكننا نعيش في سوق متنامية".
يبدو أن هذه الشهية تتسارع مرة أخرى حيث رفعت قيود الصين لصفر كوفيد في سوق النمو الرئيسة للقطاع. على جياوهونغشو، وهو تطبيق اجتماعي صيني، نشر آلاف المستخدمين منشورات مدونة يشكون فيها نقصا في حقائب اليد والطوابير الطويلة في متاجر شانيل في مدن عبر الصين وهونج كونج وماكاو.
لم تردع هذه الشكاوى مينغيو، عاملة التكنولوجيا البالغة من العمر 33 عاما التي تعيش في مدينة شنجين الجنوبية، التي طلبت ذكر اسمها المستعار. في نهاية مارس، كما تقول، حاولت الحصول على حقيبة شانيل المرغوبة فقط لتجد أنها قد نفدت.
تقول، "ثم لجأت إلى شركة هيرميس. لكن فاتتني حقيبتي المفضلة من هيرميس لمجرد أنني وصلت إلى المتجر بعد 15 دقيقة من وصول زبون آخر. في النهاية، استقرت على حزام ساعة وربطة عنق من دار التصميم الباريسي ذي الطوابق، مقابل ثمن إجمالي قدره 6،100 رينمينبي.
للإبقاء على هذا النوع من الرغبة، تضع صناعة الرفاهية قيودا على توافر منتجات معينة. لكن للاستحواذ على أكبر قدر ممكن من السوق، زادت العلامات التجارية الكبرى أيضا من عروضها على العناصر "التي يمكن الحصول عليها" التي تصل تكلفتها إلى نحو ثلاثة آلاف يورو، مع رفع الأسعار في الوقت نفسه على عروض المنتجات الراقية لتعزيز الشعور بالحصرية. يقدر بنك باركليز أن شركة إل في إم إتش رفعت أسعارها بشكل عام بنحو 8 في المائة العام الماضي، لكن الدرجة تختلف بين المنتجات والعلامات التجارية.
قامت شركة بوتيجا فينيتا، المملوكة لشركة كيرينج، بزيادة أسعار حقائب الكاسيت 12 في المائة لتصل إلى نحو ألفي يورو بين تشرين الأول (أكتوبر) وكانون الثاني (يناير)، وفقا لبنك إتش إس بي سي، بينما واجهت شركة شانيل معارضة من العملاء بعد رفع سعر بعض حقائبها بما يصل إلى 74 في المائة منذ 2019 – موقف دافعت عنه الشركة قائلة إن تكاليف المواد وضمان جودة التصنيع قد ازدادت.
تقول جويل دي مونتغولفييه، نائبة الرئيس التنفيذي لتجارة التجزئة والرفاهية في شركة باين، "تعمل صناعة الرفاهية، ولا سيما في فئاتها الأساسية من الإكسسوارات والبضائع الجلدية، على استراتيجية الارتقاء عبر زيادة الأسعار". في العام الماضي، تم تفسير نمو مبيعات المنتجات الجلدية بنسبة 70 في المائة عبر الزيادات في الأسعار "مع تفسير نسبة صغيرة فقط عبر الحجم".
وتأييدا لنظرية أرنو، فإن هذه الزيادات لم تقلل من الرغبة. يقول كوستا من بنك سيتي، "حتى الآن، لا يوجد قدر كبير من مرونة الطلب في القطاع. سقف (السعر) هو، طالما أن هناك جودة وخبرة، فالناس متقبلون له".
عاصفة مقبلة
إن النظرة المستقبلية لصناعة الرفاهية ليست سماء زرقاء صافية تماما. فبعد عدة أعوام من الأرباح القياسية المدعومة بارتفاع الأسعار، بدأت بعض التكاليف في الارتفاع مرة أخرى ومن المتوقع أن تضعف نمو الهامش في العام المقبل.
مثلا، منحت شركة هيرميس موظفيها زيادات بلغت نحو 7 في المائة العام الماضي للحفاظ على أجورهم تنافسية وسط التضخم ولمكافأتهم على عام من الأرباح الوفيرة.
قد يسهم ذلك في "ضغط طفيف على الأرباح هذا العام"، كما يقول توماس شوفيه من بنك سيتي. "لكن من كان يظن في بداية كوفيد أن الهوامش سترتفع بدلا من أن تنخفض؟".
هناك أيضا دلائل على أن الزخم في أكبر سوق للرفاهية، الولايات المتحدة، بدأ في التباطؤ. في شركة كيرينج، التي كانت مبيعاتها أضعف في جميع المجالات من شركة إل في إم إتش أو شركة هيرميس، تراجعت المبيعات في الولايات المتحدة في الأشهر القليلة الأولى من 2023.
كما تراجعت وتيرة نمو المبيعات في شركة إل في إم إتش أيضا في الأشهر القليلة الأولى من العام، بينما استمرت في النمو 8 في المائة. "حسب المنطقة، كانت الولايات المتحدة، كما هو متوقع، أبطأ نموا رغم كونها أكثر مرونة مما كنا نعتقد"، يلاحظ رامبورج من بنك إتش إس بي سي.
كان هذا التراجع أكثر وضوحا بين من يسميهم باتريس لوفيت، الرئيس التنفيذي لشركة رالف لورين، "العملاء الذين يركزون على القيمة"، الذين يميلون إلى التسوق في متاجر بيع العلامة التجارية بأسعار منخفضة. مثل العلامات التجارية الفاخرة الأخرى التي يمكن الوصول إليها والتي تركز على الولايات المتحدة مثل كوتش، تباطأت وتيرة النمو في الربع الأول في موردي شركة أمريكانا الفاخرة.
أخبر "فاينانشيال تايمز"، "لقد رأينا هذه المجموعة تتعرض لضغوط أكبر. ذلك أن المستهلك يشعر بآثار التضخم، وهو أكثر فطنة".
يقول إن هذا يعني تجنب مزيد من عمليات الشراء العبثية للأشياء "الأساسية" مثل السترات الصوفية، وقمصان أكسفورد القطنية والكتانية، والمعاطف الرياضية. "لا يزال الناس بحاجة إلى شراء الملابس".
لكن في إل في إم إتش التي يملكها أرنو، يبدو أن الحفلة لم تنته بعد.
ففي الأسبوعين الماضيين، أطلقت لوي فيتون حملات باهرة جديدة ضمت الممثلة والمغنية زندايا ونجم كرة القدم ليونيل ميسي. وقدم مغني الراب الأمريكي جاي زي حفلا موسيقيا في لوي فيتون فاونديشين، وهو متحف في باريس أسسه ويدعمه أرنو وحضره الرئيس التنفيذي لشركة إل في إم إتش، وريانا وبيونسيه.
ثم حطت ريانا عند المقر الرئيس في باريس لمناقشة علامتها التجارية فينتي الخاصة بالجمال المملوكة لشركة إل في إم إتش، بينما ستنقل لوي فويتون عالم الموضة إلى سيئول هذا الأسبوع لحضور عرض أزياء نسائي قبل الخريف الذي نظمه مدير المسلسل الديستوبي سكويد جيم.
لكن أرنو نفسه لن يحضر العرض، حيث سيكون في نيويورك لإعادة افتتاح متجر تيفاني الرئيس المكون من عشرة طوابق. كما اشترت إل في إم إتش شركة صياغة المجوهرات الشهيرة في 2021 مقابل 15.8 مليار دولار، في أكبر عملية استحواذ تقوم بها على الإطلاق.
لا تقوم الشركة بالكشف عن الأرقام، لكنها زعمت أن التجديد شمل "أكبر استثمار في تاريخ الرفاهية"، وفقا لشخص مقرب من الشركة - متغلبة بذلك على إعادة تصميم متجر ديور الرئيس في شارع مونتين في باريس، الذي أعيد افتتاحه في 2022 ويتضمن متحفا ومطعمين وشقة خاصة لاستضافة الشخصيات المهمة من المتسوقين.
مع ذلك، لم تمر عروض البذخ دون أن يلاحظها أحد في فرنسا، حيث طالما تعرض أرنو للانتقاد باعتباره تجسيدا لعدم المساواة. فخلال شهور من المظاهرات ضد خطة الرئيس إيمانويل ماكرون لرفع سن التقاعد، دعا بعض المتظاهرين إلى فرض ضرائب أعلى على أرنو وطبقة المليارديرات في البلاد.
لكن شركات الرفاهية تقول إنها أساسية للاقتصاد الفرنسي بصفتها أرباب عمل كبيرة ودافعي ضرائب ومحركة للنمو. ما يقرب من ثلث الارتفاع في بورصة سي أيه سي 40 منذ بداية الربع الرابع من العام الماضي ينبع من اهتمام المستثمرين المتزايد في هيرميس وكيرينج وإل في إم إتش ومجموعة لوريال للتجميل.
قال أرنول، "قال الناس إنه عار على فرنسا، أن كل مجموعات الرفاهية الكبيرة تلك تنتج أشياء عديمة الفائدة، لذا يجب أن نتخلص منها. لكن كم عدد الأشخاص الذين نوظفهم في فرنسا؟ صناعة الرفاهية توظف مليون شخص". تابع قائلا، "نحن ندفع معظم الضرائب مقارنة بأي شركة في فرنسا".
طالما أن هناك مجموعة ديموجرافية عالمية متنامية وثراءها معزول عن تقلبات الاقتصاد الأوسع، ستستفيد شركات مثل إل في إم إتش التي أتقنت فن الاستفادة منها.
في هذا المنعطف، فإن الشيء الوحيد الذي يمكن أن يلقي بظلاله على التوقعات في 2023 هو "حدث خارجي كبير يفسد الحفلة"، كما تقول رايل من بيكتيت آسيت مانجمنت، التي تتوقع أن يعود النمو إلى طبيعته في 2024 و2025 إلى "خانات أحادية عالية".
وتضيف: "في الأوقات الصعبة، لا يتراجع مستهلكو منتجات الرفاهية. هم فقط يشترون عددا أقل من المنتجات".
1.15 تريليون يورو
قيمة قطاع الرفاهية في 2021 حيث انتعش بعد عمليات الإغلاق الناجمة عن الجائحة. أضاف الجانب الراقي للسوق زيادات إضافية في 2022
903.70 يورو
هو سعر السهم في شركة إل في إم إتش في أعلى ارتفاع له في 24 نيسان (أبريل)، ما يجعلها الشركة الأوروبية الوحيدة التي تصل إلى قيمة سوقية تبلغ 500 مليار دولار. ارتفعت الأسهم من 81 يورو في 2010، ما عزز ثروة عائلة أرنو إلى 212 مليار دولار
20 مليار يورو
الإيرادات السنوية لشركة لوي فيتون، مدعومة بارتفاع مستويات الدخل المخصص للصرف في الصين
15.8 مليار يورو
تكلفة شراء شركة صياغة المجوهرات تيفاني في 2021، أكبر عملية استحواذ لشركة إل في إم إتش على الإطلاق. تم تجديد متجرها الرئيس في نيويورك المكون من عشرة طوابق، والذي تبلغ مساحته 100 ألف متر مربع، وسيضم 40 عملا فنيا
74 %
ارتفاع أسعار بعض حقائب شانيل منذ 2019. ومن أغلى الحقائب هي حقائب هواة الجمع، وقد ارتفعت أسعارها بشكل حاد.
70 %
تم تفسير حصة نمو مبيعات البضائع الجلدية في العام الماضي بالزيادات في الأسعار وليس بحجم المبيعات، وفقا لتحليل شركة باين.