الاشتراكات لن تغير اعتماد وسائل التواصل الاجتماعي على الإعلانات

غالبا ما تشكل نسبة صغيرة نسبيا من المستخدمين حصة غير متناسبة من النشاط، سواء أكان ذلك يعني النشر على الشبكات الاجتماعية أو البيع على موقع إيباي.
يعد العثور على طرق أفضل لمواءمة اقتصادات الخدمة مع مصالح المستخدمين طريقة جيدة لزيادة الأرباح. لكن ذلك يخاطر أيضا بإخلال التوازن الحساس الذي جعل الخدمات جذابة لأعداد كبيرة في المقام الأول.
هذا الخطر يستحق أن يؤخذ في الحسبان لأن شركات التواصل الاجتماعي تبحث عن طرق جديدة لتوليد الإيرادات. تعد شركة ميتا الأحدث في الانضمام إلى عملية البحث هذه، إذ أعلنت بعد شركتي تويتر وسناب الأسبوع ما قبل الماضي عن فئات اشتراك جديدة لخدماتها على موقعي فيسبوك وإنستجرام، ستكلف المستخدمين 11.99 دولار شهريا.
توضح المجموعة الواسعة من الميزات التي أدرجتها الشركات في عروض الاشتراك الخاصة بها أن هذه فترة تجريبية. لم تتوصل بعد إلى تحديد ما الذي ينبغي لها فرض رسوم مقابله من عدمه، حيث تحاول زيادة الأرباح مع حماية الصحة العامة لشبكاتها في الوقت نفسه.
تتمثل إحدى الأفكار في ظهور إعلانات أقل للعملاء الذين يدفعون رسوما، كما وعدت "تويتر". قد يكون لهذا جاذبية قوية عند البعض، لكنه يمثل اعترافا بأن التجربة المليئة بالإعلانات التي يتم تقديمها لأغلبية الأشخاص هي تجربة أقل جودة - ليست رسالة سيرحب بها المعلنون الذين يدفعون فواتير معظم المنصات.
كما أن وجود فئة "إعلانات أقل" أو حتى فئة خالية من الإعلانات يقلل أيضا من الحافز لتحسين تجربة المستخدمين "مجانا" الذين لا يحصلون على هذا الميزة. هناك افتراض أنه إذا كانوا غير سعداء، فيمكنهم دائما التحول إلى الاشتراك.
تتمثل السمة الثانية المشتركة في بناء مستوى أعلى من الأمان في عروض الاشتراك. تقول "ميتا" إنها تتحقق من حسابات المشتركين وتراقبها لمنع انتحال الهوية، بينما ستسمح "تويتر" الشهر المقبل فقط للعملاء الذين يدفعون رسوما باستخدام الرسائل النصية لخاصية التحقق الثنائي لحساباتهم.
هناك بعض المنطق وراء منح حماية أعلى للمستخدمين المتميزين، حيث من المرجح أن يتم اختراق حساباتهم أو تعرضهم لانتحال الهوية. لكنه يترك انطباعا بأن المشتركين فقط هم الذين يستحقون مستوى مناسبا من الأمان، كما أنه يقلل مرة أخرى من الحافز لتحسين تجربة المستخدمين "مجانا".
تتمثل الطريقة الثالثة في منح بعض المستخدمين امتيازات خاصة تزيد من تأثيرهم - لكن هذا يخاطر بتقويض تجربة أي شخص آخر. هذه المقايضة ليست جديدة، لطالما سمح موقع لينكد إن للمشتركين بإرسال رسائل مباشرة إلى أي شخص يريدونه، امتياز لم يمنح للجميع لمنع الطلبات الجماعية.
ستخصص خوارزميات "ميتا" الجديدة للمشتركين اهتماما خاصا، ما يجعل ملفاتهم الشخصية تبرز بشكل أكبر في نتائج البحث وتنشر منشوراتهم على نطاق أوسع. تقول "تويتر"، التي تفعل أمرا مشابها، إن هذا "سيقلل من ظهور عمليات الاحتيال والبريد العشوائي والروبوتات" على شبكتها - ما يعني ضمنيا أن النتائج التي سيحصل عليها جميع المستخدمين الذين لا يدفعون قد تم تخصيصها للفئة غير المرغوب فيها نفسها التي تأمل في حذفها من شبكتها.
إلى جانب إنشاء انقسام داخل الخدمات التي تفخر دائما بطبيعتها "الديمقراطية"، فإن هذا النهج يخاطر بإضعاف جودة المحتوى الذي يراه معظم المستخدمين. لا يعد المستخدمون الذين يدفعون أكثر حكمة، أو ذكاء أو فضيلة من الآخرين بطبيعتهم. تعكس الفكرة صدى الأيام الأولى للبحث على الإنترنت، عندما كانت بعض محركات البحث التي تبحث عن طريقة لجني المال تخلط عمليات البحث المدفوعة مع نتائجها "الأساسية".
بخلاف أفكار مثل هذه، فإن هناك فئة من الخدمات لا تمنح المستخدمين المتميزين مستوى غير ضروري من التأثير، لكن هؤلاء المستخدمين سيظلون يرحبون بها. الأكثر وضوحا هي الأدوات التحليلية التي تساعد الأشخاص على مراقبة مدى وصول منشوراتهم وكيفية تفاعل الآخرين معها، والأدوات التي تعزز تجربة المستخدم أو تحسن جودة المنشورات. لدى مشتركي تطبيق سناب، مثلا، مجموعة متنوعة من الطرق لتخصيص تجربتهم على الخدمة، في حين يمكن لمستخدمي "تويتر بلو" تحرير التغريدات في غضون 30 دقيقة من النشر.
إن مسألة ما إذا كانت أي من هذه التدابير سيكون لها تأثير ملموس تبدو موضع شك. قبل استحواذ شركة مايكروسوفت عليها، كانت شركة لينكد إن تحقق 17 في المائة فقط من إيراداتها من الاشتراكات المميزة، على الرغم من أن مكانتها باعتبارها شبكة احترافية وضعتها في موقع قوي يتيح لها فرض رسوم على المستخدمين. في النهاية، هناك قيمة واضحة للدفع مقابل الميزات التي تساعدك على بناء شبكة احترافية أو توليد عملاء محتملين. على شبكات المستهلكين في السوق الشاملة، قد تجلب الاشتراكات بعض الإيرادات الإضافية على الهامش - لكن من غير المرجح أن تحدث تأثيرا كبيرا في اعتماد وسائل التواصل الاجتماعي الكبير على الإعلانات.