كيف أصبحت ستاربكس متنفسا لغضب الأمريكيين؟
الجميع يكره ستاربكس. اليسار، اليمين، حتى بعض ملايين العملاء. هذه هي الحقيقة التي سيواجهها لاكسمان ناراسيمهان عندما يصل في تشرين الأول (أكتوبر) ليبدأ ستة أشهر من التدريب قبل أن يأخذ دور هوارد شولتز مؤسس الشركة، بصفته الرئيس التنفيذي القادم للشركة التي تبلغ قيمتها 95 مليار دولار.
لطالما اجتذبت السلسلة، التي تتخذ من سياتل مقرا لها، الانتقادات بسبب انتشارها في كل مكان، ومشروباتها، وحتى طريقة تحميصها للقهوة. والآن تجد نفسها في مرمى نيران الحروب الثقافية والصراعات الاقتصادية الأمريكية. فقد استهدفت من قبل حركة عمالية صاعدة بسبب إنشائها نقابة، كما تم رفع دعوى ضدها الأسبوع الماضي من قبل المحافظين الذين تحدوا جهود التنوع والشمول فيها.
في الوقت نفسه، أسهمت مشكلات التوظيف وتغيير تفضيلات العملاء في حدوث تجارب غير سارة للجميع في كثير من منافذ الشركة. المنافذ المصممة لتلبية 1200 طلب يوميا تخدم بشكل روتيني 1500 طلب، فيما أدت التعديلات المتزايدة لمواصفات المشروبات إلى جعل المهمة أكثر صعوبة. لقد أثرت تكاليف العمالة والمواد الخام في الأرباح وانخفض سعر سهم الشركة 29 في المائة هذا العام، وهذا دون مستوى السوق الأوسع.
ربما تفاخر شولتز في مكالمة أرباح حديثة حين قال "إن علامة ستاربكس التجارية تتمتع بشرعية وأهمية حقيقية خارج متاجرنا". لكن من المحتمل ألا تكون دوامة التحديات الآتية من جميع الجوانب هي ما كان يدور في خلده.
تفخر شركة ستاربكس، التي تمتلك وتدير عددا أكبر بكثير من منافذ البيع الخاصة، مقارنة بالسلاسل الكبيرة الأخرى، بمعاملة الموظفين بشكل جيد وتوفير بيئة تتسم بالشمولية. في 2018 أغلقت جميع متاجرها لتدريب طواقمها بخصوص التحيز العنصري الضمني. وبينما يوجد لدى كثير من الشركات الأمريكية أهداف تنويع في القوى العاملة، كانت ستاربكس واضحة بشكل خاص حول كيفية ربط رواتب المديرين التنفيذيين بتحقيق هذه الأهداف.
لذلك عدها النشطاء المحافظون هدفا جذابا عندما أرادوا تحديد الجهة التي يستشهدون بها عند تقديم طعن قانوني جديد في هذه السياسات. تؤكد دعوى المساهمين أن أهداف التنوع تؤدي إلى تمييز غير قانوني ضد المتقدمين البيض للوظائف. امتنعت ستاربكس عن التعليق.
يقول سكوت شيبرد، من المركز الوطني لأبحاث السياسات العامة "نحن متجر صغير ولا يمكننا مقاضاة الجميع دفعة واحدة". ستاربكس "مثالية وسعيدة للغاية بنفسها (...) لدرجة أنها تبدو مكانا جيدا للبدء منه".
لكن التوجه التقدمي لشركة ستاربكس جعلها أيضا أرضا خصبة للعمال المنتسبين للنقابات. ففي الوقت الذي وصل فيه الدعم الشعبي للنقابات في الولايات المتحدة إلى أعلى مستوى منذ 1965، صوت أكثر من 230 متجرا من نحو تسعة آلاف متجر تابعة لستاربكس في جميع أنحاء الولايات المتحدة، للانضمام إلى النقابات منذ كانون الأول (ديسمبر).
"ستاربكس هي في بعض النواحي رمز لاقتصاد الولايات المتحدة بأكمله"، كما يقول جوزيف جيفارجيز، من حركة آور ريفوليوشن التقدمية للعمل السياسي "لديك أناس متعلمون تعليما عاليا ينتهي بهم الأمر في وظائف منخفضة الأجر".
ردت الشركة، بدءا من شولتز ومن هم دونه، بقوة. فقد قاومت توقيع اتفاقيات المفاوضات الجماعية واتهمت أخيرا مسؤولي العمل الفيدراليين بالعمل مع قادة النقابات للتأثير في نتائج الاقتراعات. ادعاء اتحاد عمال ستاربكس الذي يقول "إن السلسلة فصلت بشكل غير قانوني العمال المنظمين نقابيا وأغلقت المحال التي توجد فيها نقابات"، لقي صدى لدى بعض العملاء والموظفين.
يقول ريتشارد بنسنجر، وهو ناشط عمالي متمرس يقدم المشورة لمنظمي ستاربكس "لأنها شركة تقدمية، فهي تجتذب الأشخاص التقدميين. لقد أثار رد فعل شولتز المبالغ فيه على الجهود النقابية غضب الناس".
مع ذلك يستمر العملاء في القدوم. ارتفعت المبيعات في المتاجر التي تعمل منذ أكثر من من عام في الولايات المتحدة 9 في المائة على أساس سنوي في الربع الأخير. وقفزت الشركة 22 مرتبة في استطلاع هاريس السنوي لسمعة الشركة، لتصل إلى المرتبة 43 بين أبرز مائة شركة أمريكية.
هذه شهادة على قدرة ستاربكس على التكيف. فقد كانت مكان تجمع لشاربي القهوة عندما تم طرحها للاكتتاب العام في 1992، والآن تجذب السلسلة العملاء بتقديم خيارات عديدة: تمثل المشروبات الباردة التي تلقى إقبالا من الشباب 75 في المائة من مبيعات المشروبات، ونصف المبيعات تقريبا يأتي من طلبيات السيارات.
شولتز الذي عاد إلى الإدارة النشطة في مارس، عمل على تجديد فريق القيادة العليا، ووعدت الشركة بالكشف عن خطط جديدة "تغير قواعد اللعبة" في يوم المستثمر الأسبوع المقبل. وتعمل السلسلة منذ أكثر من عام على تحديث العمليات لتخفيف العبء عن العمال وتسريع الخدمة.
التحدي الذي يواجه ناراسيمهان سيكون تحقيق التطور التالي، مع العلم أن حجم ستاربكس الضخم والعلامة التجارية في كل مكان يعني أنها ستستمر في كونها متنفسا لغضب الناس.
قال شولتز في يونيو "ما يحدث في أمريكا أكبر من ستاربكس. مع الأسف، تصادف أن ستاربكس هي كبش الفداء".
