التجارة الإلكترونية .. أرباح الجائحة تتلاشى وتصبح ذكريات

هل تتذكرون توزيعات أرباح صناعة التكنولوجيا أثناء الجائحة؟
كانت فكرة حصول شركات التكنولوجيا على دفعة دائمة من الاستخدام الإجباري لخدماتها أثناء الإغلاق عاملا كبيرا في المرحلة الأخيرة من طفرة أسهم التكنولوجيا. لكن في بعض أركان الصناعة تلاشت الآمال في الأثر الدائم لكوفيد - 19.
لا يصدق ذلك على أي مجال أكثر من التجارة الإلكترونية. فبعد الضربة الأخيرة لأسهم التكنولوجيا الأسبوع الماضي، انخفض سعر سهم أمازون أخيرا إلى مستوى ما قبل الجائحة. وكان أداء الصناديق المتداولة في البورصة التي تتبع قطاع التجارة الإلكترونية أسوأ، سهم صندوق آمبليفاي أونلاين ريتيل انخفض 20 في المائة عما كان عليه عندما ضرب كوفيد.
ماذا حدث لفكرة أن عادات الشراء الجديدة عبر الإنترنت التي اضطر الناس إلى تعلمها خلال الجائحة ستؤدي إلى تغيير دائم في سلوك المستهلك؟ وماذا عن الاعتقاد بأن التغييرات في أشياء مثل الحياة العملية والترفيه المنزلي ستعزز بشكل دائم ثروات بعض شركات التكنولوجيا؟ لقد عادت أسهم خدمة مؤتمرات الفيديو زووم إلى ما كانت عليه في بداية الجائحة أيضا، بعد رحلة صاخبة شهدت ارتفاعها أكثر من خمسة أضعاف. وشوبيفاي التي وفرت منصة لتجار التجزئة الذين احتاجوا إلى التحول إلى الإنترنت في حالات الطوارئ، هي أقل بمقدار الثلث مما كانت عليه قبل الأزمة.
عبر صناعة التكنولوجيا، تجبر الشركات التي تتطلع إلى زيادة دائمة في الطلب الرقمي على التفكير فيما إذا كانت الجائحة قد رفعت مبيعاتها حقا إلى هضبة سيستمر النمو منها بالمعدلات السابقة. حتى إن هناك خطرا من أن الأزمة دفعت سريعا ببعض المبيعات التي كان من الممكن أن تحدث في الأعوام المقبلة، تاركة مخلفات أكبر - وهو أمر ربما حدث في بعض مجالات تكنولوجيا المعلومات.
لقد غمرت الفرحة المتسوقين عبر الإنترنت بسبب العودة إلى التسوق في المتاجر، من الصعب رؤية ما إذا كانت تجربة الشراء على الإنترنت بضغطة زر قد ولدت جيشا من المتحولين إلى التجارة الإلكترونية. في الولايات المتحدة قفزت مبيعات التجارة الإلكترونية من 12 إلى 16 في المائة من مجمل مبيعات التجزئة في 2020. لكنها تراجعت إلى 14 في المائة بحلول الربع الأول من هذا العام - بما يتوافق إلى حد كبير مع اتجاه النمو على المدى الطويل قبل كوفيد.
ومع تلاشي هذا النشاط غير المتكرر في التسوق عبر الإنترنت، فإن مقارنة المبيعات على أساس سنوي قد أثرت في أرقام النمو لهذا العام. تتوقع بورصة وول ستريت أن ينخفض نمو التجارة الإلكترونية لدى شركة أمازون أكثر من 10 في المائة - وهو بعيد كل البعد عن نمو بنسبة 39 في المائة حققته الشركة 2020.
قد يكون هناك بعض الآثار الصغيرة والدائمة التي خلفتها الجائحة مختبئة بين هذه الأرقام. يتوقع محللون في بنك جيفريز أن تحقق أمازون في النهاية معدل نمو مركب لمدة ثلاثة أعوام يبلغ نحو 20 في المائة في الفترة من 2020 حتى 2022، ارتفاعا من 18 في المائة أعلنت عنها في العام السابق للجائحة.
لكن مع تغير الظروف المالية والاقتصادية، سرعان ما اكتسبت عوامل أخرى أهمية أكبر بكثير، جعلت من انتعاش الجائحة ذكريات بعيدة شهدتها أسواق مثل التجارة الإلكترونية.
أحد العوامل هو الانخفاض في مضاعفات التقييم التي استعدت بورصة وول ستريت لوضعها في نمو شركات التكنولوجيا، أكثر من القضاء على أي زيادة طفيفة في الطلب الرقمي الأساسي الذي قد يكون موجودا. يتم تداول أسهم أمازون الآن بنحو ضعفي وعشر الإيرادات، مقارنة بثلاثة أضعاف الإيرادات في أوائل 2020.
ولا يزال السؤال مفتوحا عن المدى الذي ستتراجع إليه مضاعفات التقييم. فبعد عشرة أعوام من صعودها، كانت أسهم التكنولوجيا ترتفع حتى قبل أن تضرب الجائحة، لذلك لا يوجد سبب يستوجب أن تمثل العودة إلى مستويات ما قبل الجائحة أي نوع من الأرضية لها.
أما العامل الآخر فهو الاقتصاد. أدت الاضطرابات في سلاسل التوريد العالمية إلى تراجع المبيعات. بينما تضيف التكاليف المرتفعة لليد العاملة والوقود إلى تكلفة تلبية الطلبيات عبر الإنترنت. وقد ترك التغيير المفاجئ والحاد في توقعات أسعار الفائدة تساؤلا حول استمرار قوة الإنفاق الاستهلاكي.
النتيجة، بالنسبة لشركة مثل أمازون، هي الضغط على نمو المبيعات وهوامش الربح. وما يزيد المشكلة تعقيدا، أن عملاقة التجارة الإلكترونية أخطأت في اختيار توقيت حفلها الاستثماري الأخير. فلطالما اعتادت بورصة وول ستريت على الزيادات الحادة في الإنفاق، حيث تضيف أمازون طاقة التخزين والتوزيع للتعامل مع المرحلة التالية من النمو. لكن النفقات الرأسمالية البالغة 61 مليار دولار في العام الماضي - بزيادة تجاوزت 50 في المائة عن العام السابق - تحولت لتصبح قفزة كبيرة في وقت غير مناسب.
والمحصلة الصافية هي انخفاض متوقع في هامش الربح التشغيلي المعدل لشركة أمازون إلى النصف، من 9.3 في المائة العام الماضي. لذا، يجب أن تتحسن الأوضاع مع نمو الشركة في قاعدة التكلفة المرتفعة ومقارنات المبيعات السنوية التي أصبحت أقل صعوبة. لكن عندما يأتي ذلك الوقت، ستكون طفرة الجائحة ذكرى بعيدة.