هل يشعر «اقتصاد الاشتراكات» بتأثير نتفليكس؟

أخيرا، ألغيت خدمة بث عبر الإنترنت. حسنا، لقد حاولت. فشلت محاولتي الأولى في تصفح العروض المتكررة وسؤال "هل أنت متأكد؟" يشجع في هذه العملية. صندوق وصفات الطعام الخاص بي يأتي ناقصا في العادة. ألغيت اشتراكا في صندوق لمنتجات التجميل وخفضت درجة اشتراك آخر. قررت ألا أتسلم لفائف أوراق المطبخ، وسألت نفسي هل حقا أحتاج إلى واحدة آخر من هذه الأشياء؟ لقد تضايقت مرارا وتكرارا بسبب التضارب في إدارة الاشتراكات المختلفة التي تشكل جزءا من حياتنا اليومية.
إنني صورة نمطية اقتصادية تمشي على قدمين، وهي صورة تكبر يوما بعد آخر في أنظار الجهات المنظمة العالمية، فيما يتجه "اقتصاد الاشتراكات" هذا إلى أول انكماش خطير له.
انطلقت سلسلة الأعمال التجارية التي تقدم خدمات أو منتجات للمستهلكين عند الاشتراك في 2011، بقيادة خدمات البث التلفزيوني والموسيقى، وسرعان ما تبعتها صناديق منتجات التجميل، والملابس، والقهوة العضوية، والمشروب المصنوع يدويا، وأغذية الحيوانات الأليفة وغير ذلك كثير.
بالنسبة إلى المستهلكين، كانت جاذبية هذه الأشياء تكمن في الراحة أو القدرة على تجربة أشياء جديدة، دون بحث. وبالنسبة إلى الشركات ورائدي الأعمال ومستثمري رأس المال المغامر الذين تراكموا في هذه المساحة، كان الترويج لعلاقة أكثر ثباتا ومباشرة مع العملاء الذين من المفترض أنهم ليسوا أقل حساسية للسعر فحسب، بل من السهل بيعهم الأشياء بحجم أكبر.
هذا على وشك أن يوضع تحت الاختبار. بالنسبة إلى فئة بدأت في الوسائط الرقمية، تعد نتفليكس أول جهة تتعرض للانكماش: انخفضت أسهمها 40 في المائة الشهر الماضي، عندما حذرت من تراجع نمو المشتركين فيها. كان المحتوى غير المرغوب فيه والمنافسة الشديدة أحد التفسيرات. لكن البيانات من شركة أمبر أناليسيس للأبحاث أشارت إلى أن شد الأحزمة على البطون لعب دورا مهما، بدليل أن المشتركين الأصغر سنا وذوي الدخل المنخفض يلغون اشتراكاتهم في نتفليكس بأعداد أكبر.
لن يتوقف التدقيق على الإنفاق عند هذا الحد. وجد مقياس كانتر للقضايا العالمية أن ما يقارب 40 في المائة من الأسر على مستوى العالم توقعت تقليص اشتراكات الترفيه هذا العام. لكن من المتوقع أن تقلص أعداد أكبر بكثير الكماليات، ولا سيما في الأسواق التي يكون فيها التضخم هو الأعلى. سيجعل ذلك العملاء يركزون على مقايضة التكلفة بالملاءمة المتضمنة في بعض صناديق التوصيل. مثلا، تعد مجموعات الوجبات أغلى 60 ـ 140 في المائة من شراء المكونات بشكل منفصل أو الوجبة الجاهزة، وفقا لتحليل أجرته شركة برنشتاين للأبحاث.
منذ الجائحة، أصبح يوجد الكثير مما يجب تغييره: المستهلكون المفتونون، والخوف من المتاجر، والملل الذي أدى إلى ازدهار الاشتراكات. تشير تقديرات باركليكارد العام الماضي إلى أن ثمان من كل عشر أسر بريطانية تملك اشتراكا واحدا على الأقل، فيما قدرت أن متوسط عدد الأشخاص في كل أسرة في عام 2020 هو سبعة أشخاص. وجدت زورا، وهي منصة لإدارة الاشتراكات، أن متوسط عدد الاشتراكات لكل شخص قفز خلال الفترة من 2018 إلى 2020 في معظم الأسواق حول العالم ـ أولها الصين. أشار شركة بيرنشتاين للأبحاث إلى أن هذا النمو كان يقوده الشباب البالغون الذين كانوا أكثر استعدادا لتجربة فئات جديدة من الاشتراكات.
يقول سورانغا تشاندراتيلاكيمن، من شركة بولديرتون، التي دعمت شركات قائمة مثل بيوتي باي وسمول: "أعتقد شخصيا أن هناك حدا لعدد الاشتراكات التي سيمتلكها كل شخص". أضاف: "سيكون هناك تقليل لبعض الاشتراكات (...) بعض النماذج التي كانت تبلي بلاء جيدا في الأوقات الأقل أهمية ستواجه صعوبة خلال العام أو العامين المقبلين".
ربما تكون فترة الازدهار قد أعطت بريقا تكنولوجيا لشركات هي عرضة للضغوط نفسها التي تتعلق بالسعر، والجودة، ونزوات العملاء، مثلها مثل أي مجموعة سلع استهلاكية أخرى. "لقد أحب المستثمرون (...) تدفق الإيرادات المتكرر"، كما قال أحد المسؤولين، مضيفا: "إنها تشبه البرمجيات باعتبارها خدمة". وقد تضاعف الاستثمار العالمي في مشاريع خدمات الاشتراك الاستهلاكية خلال الفترة من 2016 إلى 2020، ثم تضاعف مرة أخرى في عام 2021، وفقا لبيانات ديل روم.
في الوقت نفسه، يريد المنظمون إخضاع اقتصاد الاشتراكات إلى معايير جديدة - بطرق يمكن أن تحد من الافتراضات المتفائلة بشأن ولاء العملاء أو المعدل الذي تتحول به فترات التجارب المجانية إلى مرحلة الدفع مقابل الخدمة. الولايات المتحدة التي قلل 84 في المائة من المستهلكين فيها من شأن إنفاقهم الشهري على الاشتراكات، وفقا لدراسة أجريت عام 2018، تحاول معالجة ما يسمى الخيارات السلبية، مثل المكان الذي يتم فيه تجديد الاشتراكات دون موافقة صريحة من العملاء.
في الجانب الآخر من الأطلسي، ركز الاتحاد الأوروبي والمملكة المتحدة عدم التماثل بين التسجيل السهل وعمليات الإلغاء الشاقة (أجل، من الممكن أن تكون الصحف مذنبة في هذا الأمر). حكومة المملكة المتحدة، التي تريد إنشاء هيئة رقابة بصلاحيات تغريم جديدة بحيث تكون معززة للمستهلكين، تقدر المدفوعات على اشتراكات المستهلكين غير المرغوب فيها بـ1.8 مليار جنيه استرليني سنويا ـ نحو 60 جنيها لكل أسرة. يقول بن تشيفرز، الشريك التجاري في ترافيرز سميث: "حتما، ستصبح البيئة أكثر صرامة تجاه هذه الشركات".