ما الجوانب التي أخطأت فيها نظرية الوكز؟

ساعد كتاب "ندج" Nudge الأكثر مبيعا في عام 2008، للمؤلفين ريتشارد ثيلر وكاس سنشتاين، في إلهام أعمال السياسات المختبرة تجريبيا والمستنيرة نفسيا حول العالم، التي في الأغلب ما يتم تطويرها من قبل "فرق الوعي السلوكي" داخل الحكومات، أو بالقرب منها.
الآن نشر اثنان من رواد علماء السلوك، نيك تتشاتر وجورج لوينشتاين، ورقة عمل أكاديمية تشير إلى انحراف عن الطريق. الأستاذان تشاتر ولوينشتاين مستشاران أكاديميان لمجموعة الوعي السلوكي في المملكة المتحدة، ويلومان أنفسهما بقدر ما يلومان أي شخص آخر على ما يعدانه الآن أخطاء. ويجدر الانتباه إلى ما يقولانه.
لكن أولا، فكر في الحملة الإعلانية من عام 1971 بعنوان "الهندي الباكي" Crying Indian. يصور هذا الإعلان التلفزيوني القوي رجلا أمريكيا أصليا يجدف في نهر محمل بالقمامة على نحو متزايد. يقول تعليق صوتي: "لدى بعضهم احترام عميق وراسخ لجمال الطبيعة الذي كان يوما يتصف به هذا البلد. وبعض الأشخاص ليس لديهم هذا الاحترام. يبدأ الناس بالتلويث. ويمكنهم إيقافه". عندها، يستدير الرجل الأمريكي الأصلي للنظر إلى الكاميرا، ودمعة واحدة تتدحرج على خده. لكن لم تكن الرسالة ما بدت عليه (ليس فقط لأن والدي الممثل كانا في الحقيقة إيطاليين): كان الإعلان ممولا من بعض الشركات الرائدة في تغليف الأطعمة والمشروبات.
وضع الإعلان المسؤولية بشكل كامل على عاتق الأفراد الذين يتخذون قرارات أنانية. وليس على عاتق الحكومات التي لم توفر الحاويات، أو الشركات المصنعة التي صنعت منتجات غير قابلة لإعادة التدوير. كلا، أنت المشكلة.
هذه النجاحات الصغيرة لا تستحق أن تكون ذات قيمة إلا إذا دفعتنا نحو انتصارات أكثر صعوبة، لا أن تدفعنا بعيدا عنها.
يجادل تشاتر ولوينشتاين بأن علماء السلوك يقعون بشكل طبيعي في عادة النظر إلى المشكلات بالطريقة نفسها. لماذا لا يملك الناس ما يكفي من مدخرات التقاعد؟ لأنهم يفتقرون إلى الصبر ويجدون صعوبة في الادخار بدلا من الإنفاق. لماذا ينبعث كثير من غازات الدفيئة؟ لأن التحول إلى تعرفة الكهرباء الخضراء أمر معقد ومضجر. ببساطة، إذا كانت مشكلتك أن الأفراد غير المعصومين عن الخطأ يتخذون قرارات سيئة، فإن علم السلوك هو الحل المثالي.
مع ذلك، إذا كانت المشكلة الحقيقية ليست فردية بل عامة، فإن الوكزات تكون في أفضل الأحوال محدودة، وفي أسوأ الأحوال أداة تضليل ضارة. الآن يجادل مؤرخون، مثل فينيس دوناواي، بأن حملة "الهندي الباكي" الإعلانية كانت محاولة متعمدة من قبل الشركات ذات المصلحة لتغيير الموضوع. هل السياسة العامة السلوكية، عرضا أو عن عمد، هي إلهاء مشابه؟
تشير نظرة على سياسة تغير المناخ إلى أن الأمر قد يكون إلهاء. علماء السلوك أنفسهم واضحون بما فيه الكفاية بأن نظرية الوكز ليست بديلا حقيقيا عن سعر الكربون – على الأقل هذا ما يقوله ثيلر وسنشتاين في كتاب " ندج". لكن على النقيض من ذلك، فضل السياسيون تجاوز سعر الكربون والانتقال مباشرة إلى نظرية الوكز البسيطة.
أعلن ديفيد كاميرون، المؤيد لنظرية الوكز، في خطاب ألقاه قبل فترة وجيزة من توليه منصب رئيس الوزراء، أن "أفضل طريقة لإقناع شخص ما بتقليل فاتورة الكهرباء" هي إعادة صياغة الفاتورة نفسها بذكاء. هذه هي السياسة باعتبارها فن تجنب القرارات الصعبة. لن يقترح أي عالم سلوكي أن ذلك كان قريبا من الكفاية. مع ذلك، يجب أن يحرصوا على ألا يصبحوا عناصر تمكين لنهج تلك الحيلة الغريبة في صنع السياسة.
يركز علم السلوك بشكل جدير بالثناء على الأدلة الصارمة، لكن حتى هذا يمكن أن يأتي بنتائج عكسية. من الأسهل بكثير إنتاج تجربة عشوائية سريعة لإعادة صياغة الفواتير بدلا من تقييم أي شيء نظامي.
المشكلة الأخرى هي أن السياسة السيئة الصارمة التي تم اختبارها تجريبيا يمكن أن تكون سياسة سيئة على الرغم من ذلك. مثلا، أصبح من المألوف المجادلة بضرورة وضع الأشخاص في سجل المتبرعين بالأعضاء بشكل تلقائي، لأن هذا يزيد بشكل كبير من عدد الأشخاص المسجلين متبرعين. لكن، كما يضطر ثيلر وسنشتاين أنفسهما للشرح، فهذه فكرة سيئة. تحدث معظم عمليات التبرع بالأعضاء فقط بعد التشاور مع العائلة المفجوعة – ولا تساعد سجلات المتبرعين المتضخمة بشكل تلقائي العائلات على معرفة ما قد يريده أحباؤهم.
يعد علم السلوك طريقة رائعة لإيجاد تعديلات صغيرة يمكن أن تحدث فرقا جوهريا في السلوك. مثل هذه التعديلات تساعد، إذا كان تغيير السلوك في حد ذاته يحل المشكلة، لكن لا يمكن اعتبار هذا أمرا مفروغا منه. من السهل أن تأخذ نظرة سلوكية سليمة تماما وتحويلها إلى قطعة سياسية فاشلة.
كانت السياسة العامة السلوكية الأكثر نجاحا هي التسجيل التلقائي في خطط مدخرات التقاعد، التي عززت بشكل كبير في المملكة المتحدة المشاركة في معاشات التقاعد في مكان العمل.
في قطاع الفنادق والمطاعم، ارتفعت المشاركة من 5 في المائة في عام 2012 إلى أكثر من 50 في المائة في العام الماضي. هذا انتصار. مع ذلك، تظل هناك مشكلات كبرى في نظام المعاشات التقاعدية ككل. انخفضت المشاركة في المعاشات التقاعدية بين أصحاب المهن الحرة خلال ربع القرن الماضي. معاشات التقاعد دليل واضح على نقاط القوة في السياسة السلوكية – ونقاط ضعفها كذلك.
كتب تتشاتر ولوينشتاين: "لقد كنا متواطئين عن غير قصد مع القوى التي تعارض المساعدة في إنشاء مجتمع أفضل". هذا تفكير قاس للغاية على أنفسهما وعلى علماء السلوك الآخرين. هل سنحصل حقا على معاشات تقاعدية عالمية ممتازة، وسكان يتمتعون باللياقة والصحة الجيدة، واقتصاد منخفض الكربون، إذا لم يتم صرف انتباهنا من خلال كتاب "ندج"؟ بالطبع لا. علم السلوك جيد جدا في إنتاج تزيين مثالي لكعكة السياسة. لكن يجب ألا ينسى الممارسون الكعكة نفسها أبدا.