رئيس شركة إتسو .. البحث عن الكفاءة بالحزم

جوليان ميتكالف مهووس بالرقم سبعة. بصفته الرئيس التنفيذي لشركة إتسو، سلسلة مطاعم وجبات سريعة آسيوية، فإن هذا الرجل الذي يخلو كلامه من الأخطاء والبالغ من العمر 61 عاما في مهمة "تحدي عمالقة الوجبات السريعة" وتوفير "طعام لذيذ غني بالعناصر المغذية، والألياف" للجماهير، كما يقول. ما يعني أن سعر الوجبة الساخنة في مطعم إتسو ينبغي ألا يزيد عن نحو سبعة جنيهات استرلينية.
تمسك ميتكالف بهذا السعر لعدة أعوام، لكن يبدو أن هذا الهدف سيصبح شبه مستحيلا.
ترتفع أسعار المواد الغذائية والمنافع العامة بسرعة، وأدى نقص في الموظفين منذ إعادة فتح شركات الضيافة بعد عمليات الإغلاق إلى حرب أجور، حيث تقوم المطاعم ذات الأجور الأعلى بسرقة الموظفين من سلاسل الوجبات السريعة.
تشير تقديرات "يو كيه هوسبيتالتي"، الهيئة الممثلة لهذا القطاع، إلى أن تكاليف العمالة ستكون قد ارتفعت ما يصل إلى 13 في المائة، مع ارتفاع فواتير المرافق نحو 50 إلى 80 في المائة في بعض الحالات، بين الشركات التي أعادت الافتتاح في الفترة ما بين أيار (مايو) وكانون الثاني (يناير) العام المقبل. سلسلة مطاعم إيتسو منحت موظفيها العاملين في المطعم ثلاث زيادات في الأجور هذا العام، في حين ارتفعت تكلفة شحن حاوية من المكونات من كوريا بين ألفي دولار و16 ألف دولار في الأسابيع الأخيرة، كما يقول ميتكالف.
حذر المسؤولون التنفيذيون في مجموعات الحانات وسلاسل المطاعم الأخرى من أن ارتفاع أسعار قائمة الطعام أمر لا مفر منه، لكن ميتكالف يصر على أن أسعار "إيتسو" لن ترتفع.
ألحقت الجائحة الضرر بسلاسل مطاعم الوجبات السريعة التي كانت، قبل كوفيد، تعتمد بشكل كبير على موظفي المكاتب وركاب المواصلات العامة. الانتقال إلى العمل عن بعد خلال عمليات الإغلاق المتتالية جعل "إتسو" ومنافسيه مثل "بريت أيه مانجر"، الذي أسسه ميتكالف بالشراكة مع أحد الزملاء من الجامعة في 1986، يحاولون جاهدين خفض التكاليف، وتنويع خدمات التوصيل وزيادتها.
يقول ميتكالف إن مبيعات خدمات التوصيل في مطعم إيتسو ارتفعت إلى ما يصل إلى 18 في المائة من إجمالي الإيرادات خلال كوفيد وعادت لتستقر عند نحو 14 في المائة منذ تخفيف القيود.
شركات الوجبات السريعة بدأت في التعافي مع عودة العمال ذوي الياقات البيضاء إلى مراكز المدينة، لكن التقدم بطيء. عندما نلتقي لتناول وجبة الغداء، يكون ذلك في مطعم وجبات سريعة في الحي المالي في لندن، ليس في مطعم إيتسو الكائن في نهاية الشارع، وهو واحد من عشرة مطاعم بقيت مغلقة "أعيد فتح موقع شارع كانون في وقت لاحق". يقول ميتكالف لا يزال الإقبال نصف ما ينبغي أن يكون عليه في وسط لندن وأنه ليس في عجلة من أمره لفتح مواقع لن تعود عليه بالربح. يطبق المنطق نفسه على متجر الشركة الوحيد في الولايات المتحدة، بالقرب من تايمز سكوير في نيويورك.
تسير خطط فتح 25 موقعا كل عام بشكل جيد، لكن المطاعم الجديدة ستكون خارج لندن. قبل الجائحة، كانت جميع مطاعم إيتسو تقريبا والبالغ عددها 68 في العاصمة. تستهدف الشركة طرحا عاما أوليا خلال خمسة أعوام، عندما يكون من المرجح أن ترغب شركة بريدجبوينت للأسهم الخاصة، التي تملك "إتسو"، بالخروج.
يبدو التمسك بسعر سبعة جنيهات استرلينية أمرا مثيرا للسخرية بالنسبة إلى رائد أعمال تلقى تعليمه في جامعة هارو، الذي يعد نائبا للملك في الهند في أوساط أسلافه، لكنه "هوس مطلق"، كما يقول ميتكالف، أصبحت المهمة أكثر أهمية. في عالم ترتفع فيه الأسعار، فإن الأكثر ترجيحا أن يبحث الناس عن الوجبات السريعة الرخيصة، وغير الصحية عادة. "أريد طعامنا أن يكون رخيصا حتى تتمكن من تناوله كل أسبوع".
كل هذا يعني أن رئيس شركة إيتسو أصبح، على حد قوله، "حازما" بشأن جعل الشركة أكثر كفاءة. قامت سلسلة مطاعم إيتسو، التي أسسها ميتكالف في 1997 بعد رحلة إلى اليابان، بتقليص قائمة الطعام الخاصة بها من 75 طبقا باردا إلى 18 طبقا ساخنا في الغالب، ما قلل من خيارات طبق السوشي ذي هامش الربح العالي لكنه عالي التكلفة.
يقول ميتكالف، "قريبا سيكون 20 في المائة فقط مما نبيعه سوشي. المجنون فقط سيظن أنه يمكنك تحدي صناعة الوجبات السريعة بالسوشي. إنها فكرة سخيفة. ما يمكنك فعله هو تحدي صناعة الوجبات السريعة بالأرز البني والخضراوات والزلابية وطبق الباو".
تتبع مطاعم إتسو سياسة عدم استخدام النيران، لذلك يتم طهي الطعام على البخار بدلا من قليه لتوفير ما بين 150 ألف جنيه استرليني إلى 200 جنيه استرليني من تكلفة نظام التهوية التجاري لكل موقع. تقوم ثلاثة روبوتات في كل مطبخ في مطاعم إيتسو، بتكلفة 20 ألف جنيه استرليني لكل روبوت، بإعداد الأرز لأطباق السوشي القليلة الخاصة بالشركة – وهو توفير بالنظر إلى التكلفة المتزايدة للموظفين.
قضى ميتكالف أيضا الجزء الأفضل من عقد من الزمان في البحث عن موردين في اليابان وكوريا الذين يوفرون المكونات مثل الأعشاب البحرية، وكعك الأرز والنودلز التي تستخدمها سلسلة المطاعم بجزء بسيط من تكلفة الإنتاج في المملكة المتحدة. يتحدث بحماس بشأن المصنع الآلي في اليابان حيث يتم صنع حساء ميسو الخاص بمطاعم إيتسو. "إنه مذهل. المصنع كله روبوتات".
يقول ميتكالف إنه إذا قامت شركة إيتسو بشراء النودلز الخاص بها من المملكة المتحدة فسيكلف الأمر الشركة 1.50 جنيه استرليني لكل وجبة. بدلا من ذلك فإنه يكلف الشركة 30 بنسا.
أحدث الابتكارات هي تقديم أكشاك مزودة بشاشات يمكن للعملاء إدخال طلباتهم من خلالها مباشرة، شبيهة بتلك الموجودة في مطاعم ماكدونالدز وكنتاكي. الخطوة التالية هي تبسيط قائمة الطعام مرة أخرى لتقليل أسعار الوجبات في المساء والسماح للعملاء بزيادة مكونات إضافية مثل البيض المسلوق أو كرات اللحم الخالية من اللحم، التي استغرقت من فريق التطوير في مطاعم إيتسو - مدفوعة بمراقبة ميتكالف المستمرة للجودة والتكلفة - عاما كاملا لإتقانها.
سألته كيف حافظ على حماس الموظفين عندما كانوا في محاولتهم الثالثة لإتقان كرة اللحم النباتية أو عندما كان طبق جيوزا الجمبري، الذي استغرق تطويره عامين، لا يزال "غير جيد بما فيه الكفاية؟".
يقول ميتكالف إنهم مدفوعون بمهمة بيع طعام صحي بأسعار معقولة، مضيفا، "إنك تقوم بالأمر لأنك ترى أنه ينجح". إنك تجعل الموظفين مرتاحين للعملية أو المنتج وثم "يسرعون العمل". تأتي الاقتراحات أيضا من أصغر المناصب إلى أكبرها. يقول، "إذا كنت لا تستمع للأشخاص الذين تعمل معهم في صناعتي فأنت أحمق".
في اليوم الذي سبق اجتماعنا، كان رئيس شركة إيتسو في مطعم الشركة الجديد في بيسستر، يعمل مع الموظفين على مكان وضع الشاشات، بينما قام الجمعة من الأسبوع الذي قبله بجولة في "ثلاثة أو أربعة" مواقع "فقط للتحدث مع الموظفين حول ما يمكننا فعله بشكل أفضل، وما الذي لا ينفع".
على الرغم من أن الصدمة المالية الناتجة عن الإغلاق، كانت عمليات الإغلاق، بطريقة ما، مفيدة بالنسبة إلى حملة التكاليف القوية.
في آب (أغسطس) من العام الماضي، دخلت شركة إتسو في ترتيب طوعي للشركة - وهو نوع من إعادة هيكلة الديون المستخدمة لخفض الإيجارات - الأمر الذي سمح لها بخفض تكلفة الإيجار من نحو 26 في المائة من المبيعات إلى 10 في المائة.
منحت عمليات الإغلاق أيضا وقتا للشركة لصقل عملياتها، كما أن الانتشار الواسع لارتداء أقنعة الوجه يعني أنه يمكن لميتكالف أن يدخل إلى المطاعم سرا دون أن يتم التعرف عليه واختبار التجربة من وجهة نظر العميل.
يقول بانو كريستو، الرئيس التنفيذي لشركة بريت آه مانجر، لدى ميتكالف "اهتمام بالتفاصيل لا ينضب، الأمر الذي ساعد كثيرا على العلامات التجارية التي طورها".
يعترف ميتكالف بأن دفع الشركة للعمل بكفاءة كافية بحيث يمكنها بيع وجبات الطعام مقابل سبعة جنيهات استرلينية – أغلى طبق يكلف 8.29 جنيه استرليني - كان عملا استغرق 20 عاما تقريبا، وهذا الاستثمار يعني أنه نادرا ما تحقق "إيتسو" ربحا قبل احتساب الضرائب. لكنه، يقول، إنه مع افتتاح موقع جيلدفورد التابع للسلسلة، الموقع الثامن الذي يحتوي على روبوتات وشاشات، "إذا صدمتني شاحنة، سيكون عملي قد انتهى". يضيف أن الهوامش الآن "رائعة"، لكن الأموال تعود إلى تطوير السلسلة. "فكرة أننا لا نحقق أرباحا قبل الضرائب ولا نوزع أرباحا أمر لا يزعجني على الإطلاق".
الأمر الوحيد الذي لن يقوم ميتكالف بالتقليل منه هو أزهار الأوركيد النضرة التي تزين كل مطعم تابع لإيتسو. "إذا كنت تملك حائطا مملا إلى حد ما، فهذا يعني أنك لست مجبرا على التجديد كل خمسة أعوام بصور وخشب وطاولات جديدة (...) ضع جميع الأموال في أزهار أوركيد نضرة، التي يلاحظها الناس أكثر بكثير من الأمور الأخرى".

ثلاثة أسئلة لجوليان ميتكالف

من هو بطل القيادة بالنسبة إليك؟
الحقيقة وبصراحة، أبطالي هم الشباب الذين يرتفعون عبر صفوفنا ويظهرون عزما، وتعاطفا، وإصرارا وانضباطا بشكل مبهر. هؤلاء هم الأبطال بالنسبة إلي. وهم من بنوا شركتي "إيتسو" و"بريت".
ما أول درس تعلمته في القيادة؟
حسب خبرتي، سأبالغ بالقول بأنه كلما توقع الإنسان الحصول على القيادة وطالب بذلك وتمنى الوصول إليها، قل احتمال أن يصبح قائدا جيدا. تقوم متدربة سابقة بإدارة أعمال البقالة لدينا، وهي شابة تبلغ من العمر 32 عاما، نقلتنا في غضون أعوام قليلة من شخصين إلى 60 شخصا عما قريب، وألهمت كثيرين في رحلتها. في اجتماع خاص بالمكافآت قبل عامين رفضت قبول مكافأتها، وفضلت أن تمنح معظمها لفريقها الذي حصل على مكافأة بالفعل. كان هذا درسا في القيادة.
ما الذي كنت ستقوم به لو لم تعمل في صناعة الوجبات السريعة؟
لن نعلم أبدا. ألا يتطلب الأمر عشرة آلاف ساعة حتى تصل لمنتصف الطريق لتصبح جيدا في مهمة ما؟ لقد قضيت أضعاف هذه الساعات وما زلت أتعلم كل يوم بقدر ما كنت أتعلم في اليوم الأول من بدء شركة بريت أيه مانجر.