ما المقصود بنظم المعلومات التسويقية؟

بينت في مقال سابق تعريف بحوث التسويق كجزء من نظم المعلومات التسويقية، وفي هذا المقال أريد أن ألقي الضوء على النظام نفسه ومكوناته. يتكون نظام المعلومات التسويقي من المدخلات، وفيها يتم تحديد نوعية البيانات المطلوبة من قبل متخذ القرار التسويقي. وكي يتم تقديم المعلومة الدقيقة لمتخذ القرار فإن ذلك يتطلب الدخول إلى التشغيل Process الذي ينقسم إلى ثلاث وحدات أساسية وهي: البيانات الداخلية، والبيانات الاستخباراتية ثم بحوث التسويق. وفي التشغيل أيضا تتم علمية تحليل البيانات إلى معلومات يستفيد منها متخذ القرار ويطلق عليها المخرجات، وبهذا فالنظام يبدأ وينتهي بمستخدم المعلومات.
وينبغي التنويه إلى أن نظام المعلومات التسويقي كما هو الحال في نظام المعلومات الإداري لا تقتصر خدماته على مدير التسويق والعاملين في إدارة التسويق ولا على المديرين داخل الشركة، بل يمكن للمستهلكين ومن لهم علاقة بالشركة من موردين وقطاعات حكومية أن يستفيدوا من نظام المعلومات التسويقي، وبهذا فالنظام مشاع لمن ترى الشركة أن له أحقية في الإفادة منه، رغم أن الهدف الجوهري لنظام المعلومات التسويقي هو توفير المعلومات الضرورية لإدارة التسويق ولها الأولوية في الاستفادة من المعلومات التي يوفرها النظام.
وسيتم استعراض مكونات هذا النظام بشيء من التفصيل. البيانات الداخلية هي البيانات التي أعدت من قبل الشركة مثل: القوائم المالية، وعدد العاملين، وحجم المبيعات، والتكاليف بأنواعها. ويمتاز هذا النوع من البيانات بالدقة، وسهولة وسرعة الحصول عليها، كما أن معظمها بيانات كمية وتاريخية وبهذا تكون مصداقيتها عالية. ويتمثل دور نظام المعلومات التسويقي في إدخال هذه البيانات، وتخزينها، وتصنيفها وبهذا فهي لا تحتاج إلى موظفين ذوي مهارات وخبرات عالية فيكفي أن يتقن الموظف عملية إدخال وتخزين البيانات لأنها (البيانات) معدة من قبل إدارات وأقسام الشركة كالمحاسبة، والمخازن، وإدارة الموارد البشرية.
البيانات الاستخباراتية: تتمثل البيانات الاستخباراتية في جمع وتحليل بيانات عن المستهلكين، والمنافسين، أو أي معلومات عن البيئة التسويقية الخارجية لمعرفة الفرص والتحديات. وقد سميت بيانات استخباراتية لأن الحصول عليها يحتاج إلى مهارات غير تقليدية لا تستخدم إلا في أجهزة المخابرات. ولذا فهذا النوع من البيانات يشوبه الشك وعدم الدقة ـــ عكس البيانات الداخلية ــــ لذا فهي تحتاج غالبا إلى قياس المصداقية قبل استخدامها. كما أن هناك صعوبة في الحصول عليها لخصوصيتها وسريتها وقد يتم جمعها بطرق غير أخلاقية كالتجسس ونحوه.
وفي السابق كان يطلق على هذا النوع البيانات الخارجية إلا أن طريقة الحصول عليها حتمت تغيير مسماها إلى البيانات الاستخباراتية. فطريقة الحصول على هذه البيانات تشابه إلى حد كبير طريقة عمل المخابرات، وبهذا فإن مهارات العاملين الذين يجمعون البيانات الاستخباراتية تختلف عن مهارات أولئك الذين يتعاملون مع البيانات الداخلية. فالقائمون بجمع البيانات الاستخباراتية يفترض أن تكون لديهم مقدرةعلى الوصول للمعلومة بسرعة فائقة، وربطها بغيرها، والتنبؤ بمعناها. وينبغي أن تطبق أخلاقيات التسويق في هذا الجزء بشكل كبير لأن الحصول على البيانات الاستخباراتية يحتاج بالفعل إلى أخلاقيات، بل إلى قانون يحمي الشركات من بعضها ويحد من تسلل بعض المندوبين والموظفين من أجل الحصول على معلومات بطرق غير أخلاقية وكذلك يحتاج إلى قانون يحمي استغلال الموظفين من أجل الحصول على هذه البيانات.
بحوث التسويق: بعض الكتاب عن بحوث التسويق يرى أنها لا تعد جزءا من نظام المعلومات التسويقي، بل يراها منفصلة نتيجة أهميتها، ولأنها تحتاج إلى مهارات البحث العلمي. كما أن هناك سببا آخر لفصل بحوث التسويق عن نظام المعلومات التسويقي، وهو أن الشركات تحتاج إلى بحوث التسويق عند ظهور مشكلة كانخفاض حجم المبيعات، أو ظهور منافس جديد في السوق، أو نحوهما، وهذا يختلف عن المصادر الأخرى للبيانات في نظم المعلومات التسويقية كالبيانات الداخلية. إلا أن أبرز من كتب عن هذا في السنوات الأخيرة يرى أن بحوث التسويق جزء لا يتجزأ من وحدة التشغيل بنظام المعلومات التسويقي لأنها تحتاج إلى البيانات الداخلية والبيانات الاستخباراتية في النظام لتحديد المشكلة ومقارنة النتائج وغيرها من الأمور، وسينظر إلى هذه البحوث كجزء من وحدة التشغيل في نظم المعلومات التسويقية.
وتأخذ بحوث التسويق خصائص البحث العلمي، وبهذا فهي تتكون من أربع مراحل رئيسة هي: تحديد المشكلة، وجمع البيانات، وتحليل البيانات، وكتابة التقرير. وقد عرف محمد عبيدات بحوث التسويق بأنها عبارة عن أنشطة ووظائف البحث العلمي التي تبدأ بتحديد المشكلة، وتعريفها بدقة، من خلال التعرف على مختلف أبعادها، والأسباب التي أدت إلى حدوثها، إضافة إلى تحديد أساليب وطرق جمع البيانات وتحليلها وصولا إلى كتابة التقرير النهائي عن الدراسة موضوع البحث التسويقي.
أما تحليل البيانات فهناك عدة طرق يمكن أن تستخدم في تحليل البيانات، وهذا يعتمد على نوعية البيانات ونوعية المعلومات التي يحتاج إليها متخذو القرارات فهناك التحليل النوعي والتحليل الكمي. وسيتم شرح كل نوع باختصار كي تكتمل مكونات نظام المعلومات التسويقية. وستتم العودة لموضوع التحليل بشيء من التفصيل لأنه جزء أساس من أجزاء الدراسة الميدانية.