الإعلام الاجتماعي على طريق النضج

ما من شك بأن وسائط الإعلام الاجتماعية وجدت لتبقى. ماذا يمكننا أن نتوقع، وكيف يمكن للشركات أن تبقى في الصدارة؟ خبيرة استراتيجية في الرقمية ومديرة سابقة في صحيفة "نيويورك تايمز" تشارك بوجهة نظرها.
ما عليك إلا أن تنظر إلى الأرقام، لتعرف أن وسائط الإعلام الاجتماعية وجدت لتبقى، فهنالك 200 مليون مستخدم جديد انضموا إلى شبكة التواصل الاجتماعي "فيسبوك" في العام الماضي لوحده، ليصل عدد المستخدمين النشطين لهذه الشبكة المهولة إلى 800 مليون مستخدم، وقد سجلت شبكة لينكد إن LinkedIn المهنية 131 مليون مستخدم العام الماضي، بينما وصل عدد مستخدمي «تويتر» إلى 100 مليون، وهنالك أيضا عديد من المشغلات الصوتية والمرئية الكبيرة والمتخصصة.
ما القادم إذاً في وسائط الإعلام الاجتماعية؟ وكيف تشارك الشركات والعلامات التجارية على نحو استراتيجيٍ أكبر وسط هذه الوفرة من البرامج الراسخة والناشئة؟
في الحملة التسويقية الأخيرة، ابتكرت الشركة السويدية للملابس إتش آند إم وتطبيقات الهاتف الجوال المسمى «جولد رن» Gold Run لعبة التفتيش بالصور scavenger hunt التي تتيح للمستخدم أن يلتقط صورا، باستخدام نظام تحديد المواقع بواسطة الهواتف الذكية، للأشياء الحقيقية التي تظهر أمام متاجر معينة من متاجر إتش آند إم في مانهاتن، ومن يفعل ذلك يحصل على خصم قيمته 10 في المائة عند شراء الملابس من المتجر، ويستطيع المشتري، من خلال تكامل الصورة، أن يرى كيف يبدو بهذه الملابس في الصورة، ومن ثم تحميل الصور على موقع فيسبوك للتواصل الاجتماعي لمشاركتها مع الأصدقاء.
قد تكون "الحقيقة المتنامية" هي الموجة الجديدة التي ستدخل إلى عالم وسائط الإعلام الاجتماعية، هذا ما تقوله سريا درابي SorayaDarabi، الخبيرة الاستراتيجية في الرقمية التي شاركت في تأسيس "اكتشاف الأغذية Food Spotting "، وهي تطبيقات هاتفية تعتمد على الموقع، وتتيح للمستخدم تحميل وتبادل الصور لأطباق الطعام المفضلة لديهم. الحقيقة المتنامية تتمثل في الإحساس بأنك على تواصل مع شيء ما، أو مكان ما في العالم الحقيقي، دون أن تكون موجودا فيه بالفعل، هذا ما أوضحته سريا درابي في مقابلة مع مجلة "إنسياد" للمعارفINSEAD Knowledge في منتدى المعارف في سيئول Seoul.
تستجيب الشركات والعلامات التجارية، سواء كانت من ضمن قائمة «فورتشن 500» أو متجر للتجزئة في أحد الأحياء، للوسائط الاجتماعية استجابة كبيرة، فتخلق بذلك حملات تسويقية موجهة على الشبكات الاجتماعية وتزيد من التفاعل والتواصل مع الجمهور. تتيح شركة فور سكوير، على سبيل المثال، للشركات التجارية نشر عروضها الترويجية عندما يدخل الزبون، وقد استخدم هذه الخدمة بالفعل نحو 500 ألف تاجر. شركة سكوت للتسويق، التابعة لشركة طيران سنغافورة، تمكنت من اكتساب نحو 28 ألفا من المعجبين على "الفيسبوك" منذ إطلاق حملتها التسويقية في شهر تشرين الثاني، ولم تبدأ الشركة بتسيير رحلاتها إلا في منتصف عام 2012، لكنهم يحاولون البحث عن علامة تجارية لشركتهم من خلال دعوة المعجبين للمشاركة، ومن ثم التصويت على شعارهم الرسمي. وتؤكد درابي، التي تقدم استشاراتها لشركات مثل جنرال إلكتريك وأي بي سي نيوز، فضلا عن الشركات الجديدة، على أهمية الشبكات الاجتماعية للشركات الفتية التي عادة ما تفتقر إلى ميزانية للتسويق.
ما هي نصائح درابي حول الجهات التي ينبغي على المؤسسات أن تركز جهودها الإعلامية عليها؟ تقول درابي: "هذا في الواقع يعتمد على الناس الذين أعمل معهم، اقترح أن يختبروا جميع البرامج التي تمس مختلف الجوانب المتعلقة بعملهم". بالنسبة لـ «أي بي سي نيوز»، فقد أوصت درابي بأن يشاركوا في كل المنابر التي تحشد أكبر قدر من المهتمين بالأخبار. وبصرف النظر عن عمالقة وسائط الإعلام الاجتماعية، فإنها تحتوي على تطبيقات الإنستاجرامInstagram، لتبادل الصور من خلال الهاتف الجوال "حيث يستطيع الناس تبادل الصور ومشاهدتها من أجل أن يفهموا ما يجري على أرض الواقع"، وتحتوي أيضا، على لايف ستريم Live stream، وهو مزود للفيديو لتغطية الأحداث في وقتها. "ما أنصح الشركات به، هو أن تعمل وتفكر في وسائط الإعلام الاجتماعية كتجربة كبيرة". وتسمي درابي هذه الطريقة "طريقة بيتا"، وهي "اختيار البرامج المتصاعدة بشكل سريع، واختبار هذه البرامج بسرعة، بحيث تتأكد من أنك تفهم الوسائط الجديدة قبل غيرك من الناس، فيكون لك السبق في السوق، والتجريب في نهاية الأمر. هنالك بيئة ملائمة، وشركة إعلام اجتماعي مخصصة لكل شخص.
وعملت درابي، عندما كانت في الـ 23 من العمر، مع صحيفة نيويورك تايمز من أجل أن تؤسس للوسائط الإعلامية الاجتماعية الخاصة بهم على "الفيسبوك" و"تويتر" و"يوتيوب تمبلر" و"فور سكوير"، وبدأت التجارب مع الوسائط الإعلامية نيابة عن المؤسسة التي مضى على تأسيسها 160 عاما. وقد تمكنت من أن تحشد نحو 420 ألفا من مشتركي تويتر، ونحو 30 ألف مشترك من "الفيسبوك" وشبكات أخرى كبيرة، ويمكن القول إنها بهذا الفعل قد كونت لنفسها علامة تجارية شخصية، لكنها تخالف ذلك فتقول: "استخدمت تويتر بوصفه واحدا من الأصوات لصحيفة "نيويورك تايمز"، وهذا ما أكسبني كثيرا من الأتباع، ولو كنت أرغب في إيجاد علامة تجارية شخصية، لاستخدمت هذه المنابر كوسيلة للتسويق. أنا أتحدث بشكل خاص عن زبائني أو عن المبتدئين الذين أقدم لهم المشورة، وتضيف قائلة إن العلامة التجارية الشخصية ليست ذات أهمية. ما هو مهم، هو أن تكون موثوقا بك على الإنترنت. "لا أعتقد أن عدد الأتباع معيار للنجاح على الإنترنت، المسألة تتعلق بالكيفية التي تتعامل بها مع مجتمعك".