عرضة التسويق للمساءلة: كيف نقيس فعالية التسويق

إن الطريقة التي يفكر بها رؤساء الشركات لا تساعد أقسام التسويق فيها على إثبات أنفسها. معظم الرؤساء التنفيذيين والمديرين الماليين يركزون على الميزانيات أكثر من تركيزهم على الإيرادات التي يجلبها التسويق.
تعد هذه مشكلة غريبة، حيث إن ما يزيد على 80 في المائة من قيمة الشركة تكون من الأصول غير المادية لها مثل وعي المستهلكين بعلامتها التجارية، وهو ما يبنيه التسويق ويحافظ عليه. أما الحسابات القائمة على الأرقام فتحسب فقط قيمة الأصول المادية مثل المعدات والمنشآت.
يمكن لمديري التسويق حل مشكلة صورة التسويق في الشركة ومشكلات المساءلة بحل واحد هو التحليل الدقيق لنفقات التسويق في ضوء ما يحققه من إنجازات. وهذا يعني التركيز على الدور المحوري للتسويق في تحقيق أهداف الشركات والأرباح والنتائج المرجوة, يدعو هذا الهدف إلى البدء في ''عملية التخطيط للتسويق'' والتي تضم العناصر التالية:
ــــ بيان المهمة: تجنب العموميات التي لا معنى لها. في صفحة واحدة حدد ما تقدمه شركتك وحدد أنشطتها وتصور مستقبلها.
ــــ أهداف الشركة: ناقش الأرباح التي تريد من قسم التسويق تحقيقها، والمنتجات التي تقدمها شركتك وأهدافك المالية والإنتاجية.
ــــ مراجعة حسابات التسويق: وضح أهم اهتمامات التسويق، الخارجية (الحصة في السوق، المكانة في السوق، الوضع التنافسي)؛ والداخلية (المبيعات وهامش الربح وأبحاث السوق وأنشطة التسويق). لخص هذه المراجعة مع تحديد نقاط القوة والضعف، إضافة إلى الفرص والتهديدات الخارجية.
ـــ وضع الافتراضات: حدد التوقعات لشركتك ولمجالك الصناعي ولمنتجاتك.
ــــ أهداف واستراتيجيات التسويق: لا تخلط بين الاثنين. فالأهداف هي ما ترجو تحقيقه، أما الاستراتيجية فهي كيفية تحقيق أهدافك. اجمع البيانات لتقييم النتائج الممكنة.
ــــ الخطط البديلة: اعرف ما يستتبعه موقفك الحالي وحدد خططا بديلة.
ــــ الميزانية: ضع نشرة مالية واقعية مرنة لمدة ثلاث سنوات، مع ميزانية مفصلة لعام واحد. وحدد خطة نفقات التسويق.
ــــ برنامج تنفيذ مفصل لأول سنة: ضع خطتك التكتيكية للسنة الأولى وحدد استراتيجية التسويق التي تحقق أهدافك الأساسية والفرعية.
كما يمكن أيضا استخدام تحليل السوق للتأكد من أن ما تبذله الشركة من جهود تسويقية يقدم قيمة وأرباحا. يمكن قياس فعالية التسويق على ثلاثة مستويات:
1. القيمة المضافة للمساهمين: لأن المستثمر يهتم في المقام الأول بتحقيق العائد وتجنب المخاطر، لذلك لابد من فهم المخاطر في كل من استراتيجية التسويق وخطة العمل.
2. ربط الأنشطة والمواقف بالنتائج: لا بد من وضع أهداف محددة لاختراق السوق وتطوير المنتجات وتنويعها.
3. قياس فعالية التسويق: لم يعد القياس مشكلة للشركات لأن الـ 50 عاما الماضية شهدت تطورا كبيرا في أدوات وتقنيات حساب مصاريف التسويق.