اللا شعار

نحن نعيش في عصر تمثل فيه الصورة كل شيء تقريبا، حيث انتشرت ثقافة العلامة التجارية، لدرجة أن هويات العلامات التجارية تزدهر حتى على الإنترنت. وبالنسبة لبعض تجار التجزئة يحررهم الإنترنت من كثير من أعباء المخازن وتصنيع المنتجات.

يوضح الكتاب كيف انتشرت العلامات التجارية في كل مكان، وليس فقط في وسائل الإعلام والشوارع. تدعي الشركات العالمية أنها تدعم التنوع، إلا أن «التعددية الثقافية للشركات» التي تعتنقها لا تهدف إلا إلى مجرد توفير مزيد من خيارات الشراء للمستهلكين.
ينقسم الكتاب إلى أربعة أقسام؛ أولها هو اللا حيز، حيث تشرح فيه المؤلفة وجهة نظرها حيال العلامات التجارية وتداعياتها على الحيز الثقافي العام، والثاني بعنوان اللا خيار ويتناول التكتيكات التي تستخدمها الشركات الكبرى لتهيمن على الأسواق بما في ذلك عمليات الدمج والشراء والرقابة على الشركات، والقسم الثالث عن حقوق العمال وقضايا العمل العالمية والمؤسسات التي تشغل العمال في ظروف سيئة بأجور منخفضة وساعات دوام طويلة وبمزايا قليلة كما وكيفا من حيث الأجازات المدفوعة والرعاية الصحية والتأمينات الاجتماعية، ثم يختتم الكتاب بإلقاء نظرة على الطرق المتزايدة للأنشطة المناهضة للشركات وللعولمة بصفة عامة.
الفكرة الأساسية التي يناقشها الكتاب هي أن معظم قطاعات الأعمال التجارية الحديثة لم تعد تنتج منتجات وإنما علامات تجارية. أما أنشطة التصنيع فتتم عن طريق الاستعانة بمصادر خارجية، غالبا ما تكون مصانع في بلدان أخرى.
يضرب الكتاب مثلا بإحدى الشركات الأمريكية الشهيرة للأحذية والملابس الرياضية التي تركز الآن على مهمتها الرئيسة وهي نشر علامتها التجارية. يتناول الكتاب تداعيات عمليات الاستعانة بمصادر خارجية وتكتيكات التسويق لهذه الشركات الكبرى، حيث أصبح الاهتمام الأساسي للشركة هو التسويق فهي لا تبيع منتجا فقط وإنما تبيع نمط حياة وصورة وهوية التي يمكن الحصول عليها ببساطة من شراء منتجاتها، حيث تتم عمليات التصنيع الفعلية كلها في آسيا.
صار اهتمام الشركات الكبرى كما لو أنها تبيع أوهاما أو صورا جميلة لنمط حياة قد يكون غير واقعي إلا أنه يستهوي الكثيرين ويداعب أحلامهم وآمالهم. فيشعر الواحد منهم أنه بمجرد شرائه أحد المنتجات أصبح يحمل الهوية التي تنشرها الحملات التسويقية والعلامة التجارية لهذا المنتج.
كما ينتقد الكتاب رعاية الشركات الكبرى وإنفاقها بسخاء على الأحداث الرياضية والاجتماعية في ظل ثقافة العولمة السائدة وانتشار الفكر الرأسمالي بأنماطه المختلفة في جميع أنحاء العالم، حيث يصير التركيز على الأرباح. تكمن المشكلة هنا في أنه صار من المستحيل تخيل حدث عام دون رعاية الشركات له.
يتناول الكتاب تأثير رأس المال الأمريكي والغربي في الدول الأخرى ويستعرض ظروف العمل الشاقة في مصانع دول العالم الثالث التي يتم فيها تصنيع منتجات الشركات الأمريكية والغربية عن طريق عمليات الاستعانة بمصادر خارجية وكذلك السمات العالمية للمواقف المناهضة للعولمة.

TITLE: NO LOGO
AUTHOR: NAOMI KLEIN
PUBLISHER: PICADOR
ISBN-10: 0312429274
NOVEMBER 2009
544 PAGES