أسرار تقديم العلامات التجارية عن طريق التصميم المعماري

تصميم مناظر العلامات التجارية هو ما تفعله كثير من المتاجر والشركات وحتى المدن عندما تحاول إعادة تقديم علاماتها التجارية عن طريق التصميم المعماري، وهو ما يحدث في متاجر التسوق الكبرى التي يكون التصميم المعماري لها معبرا عن علامتها التجارية وتفردها.
يضرب الكتاب مثلا بإحدى سلاسل المطاعم التي تجعل التصميم الخارجي لمحالها وكذلك الديكور الداخلي معبرا بشدة عن العلامة التجارية لها، فيكفي أن يرى المرء أي صورة للمطعم من الداخل أو من الخارج حتى يتعرف عليه.
في القرن الحادي والعشرين علينا أن نتعلم أن ننظر إلى المدن باعتبارها مناظر للعلامات التجارية؛ وللمباني ليس باعتبارها أشياء وإنما باعتبارها إعلانات واتجاهات ففي اقتصاد الخبرات، تصير الخبرات في حد ذاتها منتجات، فنحن لم نعد نستهلك المنتجات وإنما الأحاسيس، بل وحتى أساليب الحياة. وفي بيئة مناظر العلامات التجارية ليست المباني هي الأماكن التي تعمل ونعيش فيها وإنما هي ما نتخيل أنفسنا عليه. يتناول الكتاب الممارسات المثيرة للجدل في إدارة العلامات التجارية، موضحة فوائدها ومستعرضا الأضرار التي قد تنتج عنها. تؤكد مؤلفة الكتاب أن الهندسة المعمارية يمكن أن تستخدم مفاهيم وطرق إدارة العلامات التجارية ليس كأداة للبيع السريع والسهل يستخدمها المهندسون المعماريون، وإنما كأداة استراتيجية للتحول الاقتصادي والثقافي.
في مجال الهندسة المعمارية تشير إدارة العلامة التجارية إلى التعبير عن الهوية، سواء أكان لمبنى شركة أم لمدينة. هناك عديد من المدن التي اختارت الفن المعماري لتحسين صورها وتحفيز النمو الاقتصادي ورفع مكانتها في العالم الذي أصبح قرية صغيرة بفضل العولمة.
يتناول الكتاب الأنواع المختلفة لتصميم مناظر العلامة التجارية اليوم من ديزني لاند إلى لاس فيجاس، وهي من أهم المدن التي تتميز تصاميمها المعمارية بتقديم علامتها التجارية.
يحذر الكتاب من مخاطر تصميم مناظر العلامات التجارية، فتفضيل إنشاء مبان متشابهة أو تحمل ذات الطابع المعماري يفرض هويتها على النسيج الاجتماعي ويؤدي في كثير من الحالات إلى انتشار ثقافة النسخ.
ومع زيادة تحول الخبرات التي يمر بها المرء في المباني التي يشغلها إلى سلعة تتشابه المناظر الطبيعية في مدن العالم وتتجانس بما يستتبع هذا من تحولات مهمة. فكيف يمكن للمهندسين المعماريين استخدام صناعة العلامة التجارية لتمييز الأماكن من الداخل لينضح هذا التمييز إلى الخارج بدلا من ممارسات التطوير الحالية التي تفرض تأثير المعمار الخارجي من المبني في الثقافة السائدة بداخله؟
عندما يجمع المعمار الهندسي بين مراعاة علم البيئة والاقتصاد والرفاه الاجتماعي لمساعدة الناس والأماكن على استعادة رضاهم عن الذات، عندئذ يمكن أن يعد هذا عاملا مساعدا على التغير الثقافي والاجتماعي.