أساليب سد الفجوة بين مديري الشركات ووسائل الإعلام

في بيئة إدارة الأعمال الحالية اليوم أصبح محللو الأسهم والعملاء ومجموعات المصالح والموردون والموظفون في حاجة ماسة إلى تدفق مستمر لمختلف أنواع المعلومات، ومن ثم فقد زادت أهمية التواصل أكثر من أي وقت مضى.
في العديد من المؤسسات، لا يعد الاتصال جزءًا من استراتيجية الشركة ومع ذلك قد يحدد قدرة الشركة على الوصول لمهمتها. لهذا يجب أن تدرك مجالس إدارة الشركات ومسؤولوها التنفيذيون تأثير العلاقات العامة.
كشفت دراسة أقامتها شركة للبحث التنفيذي أنه لا يوجد أي مدير تنفيذي لشركة من 500 شركة على قائمة مجلة فورتشين الأمريكية لديه خبرة يعتد بها في مجال اتصالات الشركات أو العلاقات العامة، حيث جرت العادة على أن المسؤولين التنفيذيين يرتقون في مجالات المبيعات والهندسة والمالية والتصنيع؛ أما الاتصالات لم تكن فرعًا من الطريق المعتاد. ولذلك، فإن رؤساء مجالس الإدارة غالبًا ما تكون لديهم آراء ضعيفة في العلاقات العامة، حيث إنهم يعتقدون أنها نظام "بسيط". أي أنهم بإختصار لا يفهمون كيف يعمل الإعلام.
يعتقد أولئك المديرون أن بإمكانهم التحكم في ما تكتبه الصحافة عنهم، أو يطبقون نموذج البيت الأبيض في علاقاته التنازلية مع الإعلام. في المقابل قد لا يفهم مديرو العلاقات العامة قضايا العمل المعقد التي تواجهها الشركة. ومن هنا تنشأ الفجوة بين إدارة الشركة وإدارة وسائل الإعلام.
وكنتيجة لذلك، لا يحرص المديون التنفيذيون على ضم مديري العلاقات العامة إلى دوائرهم الداخلية، وبدلا من ذلك، يقوم مديرو العلاقات العامة بتقديم تقاريرهم إلى مدير الموارد البشرية أو مستشار الشركة أو المدير المالي.
وعلى الرغم من أنه يندر أن يتناقش مديرو علاقات المستثمرين مع مديري العلاقات العامة بشأن الحالة المالية للشركة، فإن متحدثي العلاقات العامة هم الذين يتوجب عليهم شرح الوضع المالي للشركة للصحافيين.
عندما يكون لدى الشركة أخبار سيئة، قد يخبر المسؤولون التنفيذيون مدير العلاقات العامة ما يقوله دون تقديم كل المعلومات المتعلقة بالأمر. يضع ذلك الشخص المختص بالعلاقات العامة في خطر الإدلاء بمعلومات غير دقيقة للصحافة ما يؤدي بالتأكيد لنتائج عكسية.
يوضح الكتاب أن ممارسات العلاقات العامة الجيدة تحظى بالقليل من الاهتمام من المديرين التنفيذيين، وقد يرجع هذا إلى أن مجالس إدارة الشركات لا تركز عليها عادة.