4 أخطاء قاتلة ترتكبها الشركات عند اختيار شركاء عائد الاستثمار

يدفع الكتاب القراء إلى التفكير بطريقة مختلفة ليوجهوا الأسئلة المناسبة لأقسام التسويق والمبيعات لديهم من أجل التوصل إلى الإجابات الصحيحة التي تؤدي إلى وضع مقاييس فاعلة لنتائج التسويق يمكن تكرارها وتعديلها.

على المديرين التنفيذيين توخي الحذر في ظل الظروف الجديدة التي يمر بها العالم، خاصة مع حالة التراجع الاقتصادي الذي أصاب معظم النظم الاقتصادية إن لم يكن كلها. لكن معظم المديرين التنفيذيين ليست لديهم فكرة عما هو فاعل وما هو غير فاعل من أنشطة التسويق التي تقوم بها شركاتهم، على الرغم من أن هذه المعرفة على درجة كبيرة من الأهمية لتحقيق النجاح بعيد المدى للشركة.
يكشف الكتاب التحديات الأساسية التي يواجهها المديرون التنفيذيون ويعطي القارئ الأدوات التي يحتاج إليها ليتعامل مع التسويق بوعي.
يدفع الكتاب القراء إلى التفكير بطريقة مختلفة ليوجهوا الأسئلة المناسبة لأقسام التسويق والمبيعات لديهم من أجل التوصل إلى الإجابات الصحيحة التي تؤدي إلى وضع مقاييس فاعلة لنتائج التسويق يمكن تكرارها وتعديلها.
ليست العناصر الأساسية للتغيير بالمعقدة ولا تتطلب تدريبا خاصا وتتلخص في: الإرادة والشجاعة. ومفتاح الإدارة الفعالة هو امتلاك الأدوات المناسبة مع فهم حقيقة أنه لا يمكن إدارة ما لا يمكن قياسه. ويجب أن تظل هذه الحقيقة ساطعة في ذهن المدير، وإلا فإن ما يحصل عليه من إحصائيات لن يكون ذا أهمية. كذلك على المدير الإيمان بأنه لا يصنع الثقافة السائدة في شركته أو الهيكل الإداري فيها، فقد ترسخّت هذه الأمور بالفعل قبل أن يصل هو إلى منصب المدير.
يتناول الكتاب كذلك الدور الذي تلعبه الإنترنت وثقافة الإنترنت في التسويق، ففي الماضي كانت الشركات تلتزم برسالة واحدة تقدمها في كل وسائل الإعلان، فالإعلان المنشور في الجرائد مأخوذ من الإعلان التلفزيوني، إلا أن كل هذا تغير الآن، فالرسالة الإعلانية التي يقدمها موقع الشركة على الإنترنت لا تتحدد بمدة معينة، وإنما هي مستمرة طوال الوقت وهذا يجعل موارد التسويق غير محدودة.
ينتقل الكتاب بعد ذلك إلى تناول دور العلاقات العامة في التسويق والمبيعات، وهي في الغالب تمنح ميزة تنافسية هائلة للشركات الصغيرة التي تحسن استغلالها. كما يتناول مجموعة من الخطوات التي تهدف لزيادة القيمة السوقية للعلامة التجارية وهي:
* على الشركة أن تقييم ما إذا كانت صورتها العامة أمام الآخرين تتفق مع فرص النمو التي تتطلع إليها.
* تحديد المكانة المتوقعة لها في المستقبل عن طريق التعرف على الاتجاهات المستقبلية السائدة.
* التعرف على نقاط القوة والأسباب الحقيقية التي تجذب العملاء إلى الشركة.
* الحفاظ على الرؤية الاستراتيجية. في عصر الإنترنت صارت الشركات مسؤولة عن الصورة التي تقدمها للآخرين عن نفسها.
ينتقل الكتاب بعد ذلك إلى شرح الأربعة أخطاء القاتلة التي تقع فيها الشركات عندما تختار شركاء العائد من الاستثمار، تتلخص هذه الأخطاء فيما يلي:
* الاعتماد بصورة مطلقة على وكالة الإعلان أو التسويق أو العلاقات العامة التي اختارتها الشركة لتؤدي عنها هذه الأدوار.
* الاعتماد المطلق على قسم الإعلان في الشركة.
* الاعتماد المطلق على نظام إدارة العلاقات مع العملاء في الشركة.
* الاعتماد المطلق على الحدس الداخلي.