أفكار تمكّن الدول من تسويق أفضل لمنتجاتها في الأسواق العالمية

ما الذي نعلمه عن الأسباب التي تدفعنا للشراء؟ وما الذي يؤثر حقا في قرارات الشراء التي نتخذها في العالم المزدحم بالإعلانات والدعوات للشراء؟ هل هو الإعلان الذي يلفت الأنظار، أم هو المنتج ذو الشكل الجذاب؟ وهل قرارات الشراء تتخذ في العقل الواعي أم أن أعماق العقل الباطن تكون لها الكلمة الفاصلة فيها؟
يقدم الكتاب نتائج مذهلة لدراسة تسويقية استغرقت ثلاث سنوات وتكلفت سبعة ملايين دولار، تقدم هذه الدراسة الجديدة على استكشاف عقول ألفي متطوع من شتى أنحاء الأرض، بينما يعرض عليهم أنواعا مختلفة من الإعلانات والشعارات والعلامات التجارية والإعلانات التلفزيونية والمنتجات.
تحطم النتائج المذهلة لهذه الدراسة كثيرا مما اعتاد الناس التسليم به عما يجذب انتباههم ويدفعهم للشراء. من بين الموضوعات التي تناولتها الدراسة:
* هل استغلال عارضات ذوات ملابس مثيرة ووقفات موحية يدفع الناس فعلا إلى الشراء؟
* هل الإعلانات غير المباشرة، مثل استخدام سيارة معينة في مشهد في أحد الأفلام، لا يزال لها تأثير؟
* هل يمكن لباقي الحواس، بخلاف البصر، كالسمع والرائحة أن تدفعنا لاتخاذ قرار الشراء؟
يحتوي الكتاب على كثير من القصص المسلية عن الاستجابات المختلفة للناس للعلامات التجارية المعروفة. كما يصطحب القراء في جولة شيقة داخل عقول المستهلكين، يعرفون عبرها كثيرا عن السعي الحثيث لمتخصصي التسويق من أجل كسب ولاء العملاء ومالهم وعقولهم.
يشكك مؤلف الكتاب في فعالية الطرق التقليدية للتسويق قائلا إن ثمانية من كل عشرة قرارات يتخذها المستهلك تكون فيها الكلمة الأخيرة للعقل الباطن وليس العقل الواعي، ومن ثم على الشركات إدراك هذه الحقيقة إذا ما أرادت الاستمرار.
ما يثير الاهتمام في هذا الكتاب إمكانية تطبيق الأفكار الواردة فيه لمساعدة الدول على تسويق أفضل لمنتجاتها في الأسواق العالمية. ففي أحد المؤتمرات وجه مؤلف الكتاب سؤالا بسيطا للمشاركين وهو: "هل ترجح شراء سيارة مصنعة في تركيا أم في سويسرا؟". ولأنه لا يوجد صناعة سيارات في أي من هاتين الدولتين؛ فقد يظن المرء أن إجابة هذا السؤال صعبة، إلا أن الحقيقة هي أن كل المشاركين أجابوا بأن السيارة السويسرية ستكون أفضل، أي أن العلامة التجارية السويسرية ببساطة تفوقت على التركية. ولكن السؤال الذي يطرح نفسه وبقوة هو: ما الذي على الدول النامية أن تفعله لتجد لنفسها مكانا في الأسواق الغربية.
وتعد الصين نموذجا ممتازا لدراسة هذه الحالة، فهي معروفة بقدرتها على إنتاج كميات هائلة من السلع الرخيصة، ولكن السوق ينظر إلى هذه السلع على أنها قليلة الجودة، إلا أن الصين لا تتوقف عن بيع منتجاتها معتمدة على عامل السعر.

Title: Buyology: Truth and Lies About Why We Buy
Author: Martin Lindstrom
Publisher: Doubleday Business
ISBN-10: 0385523882
October 2008
Pages: 256