طرق نجاة العلامة التجارية في عصر هيمنة تجار التجزئة

حدث بالفعل التحول الكبير لهيمنة تجارة التجزئة، وبمعنى تجاري بحت، وقع الزلزال الذي يهدد العلامات التجارية، دخلت أسواق الولايات المتحدة وغيرها من الدول الصناعية الآن عصر التجزئة، حيث أصبح عصر العلامات التجارية في العالم الغربي عصرا تاريخيا قديما.
والواقع أن البيع بالتجزئة كان دائما جزءا لا يتجزأ من النظام الاقتصاد الحديث، حيث إنها تربط المستهلك بمصدر السلع صناعة المنتجات. منذ قرن كامل كانت السوق، وخاصة بائع التجزئة، تفهم بوضوح أهمية المتسوق الفرد، أي المستهلك النهائي. وهنا تبرز أهمية الحكمة التي قالها مالك أحد المتاجر في القرن التاسع عشر: "عندما يدخل عميل متجري، أتوارى أنا ليصير هو الملك".
ربما يظن بعضهم أن شيئا لم يتغير منذ ذلك الحين، إلا أن هناك تغيرا هائلا حدث، لم يعد المستهلك هو الملك المتوج في السوق، وكذلك منتج العلامة التجارية، فاليوم صار تاجر التجزئة وخاصة تاجر التجزئة العالمي هو المتربع على العرش. بالطبع يحتاج أي متجر للبيع بالتجزئة إلى وجود عملاء.
يزعم الكتاب أن تاجر التجزئة صارت له القدرة على تشكيل الاحتياجات والعادات الشرائية للمستهلك، لأن كثيرا من خصائص الاحتكارية صارت تميز عمليات البيع بالتجزئة. وإليكم هذه الحقائق:
* تدير شركة واحدة سلسلة من محلات البيع بالتجزئة في الولايات المتحدة أكثر من خمسة آلاف متجر في عشر دول، ويعمل فيها 1.6 مليون موظف وتخدم 140 مليون عميل أسبوعيا، ويتجاوز حجم مبيعاتها السنوية 285 مليون دولار.
* يعد البيع بالتجزئة ثاني الصناعات في الولايات المتحدة من حيث عدد الموظفين وعدد منافذ البيع. وفي عام 2005 بلغ إجمالي مبيعات متاجر البيع بالتجزئة نحو 3.8 تريليون دولار.
* نحو 80 في المائة من منتجات البقالة التي تباع في الولايات المتحدة تباع في المتاجر التي تعرض تخفيضات كبيرة، ما يجعلها تشهد إقبالا مذهلا من العملاء.
* تشير الأبحاث إلى أن أكبر 25 شركة لتجارة التجزئة في العالم تحقق أكثر من 60 في المائة من مبيعات التجزئة في العالم.
يوضح كل ما سبق الحقيقة التي عبر عنها أحد المديرين التنفيذيين في أحد المتاجر الكبرى قائلا: "من يملك الرف الخاص بعرض المنتجات، يملك السوق". وهذا بدوره يقلل من أهمية العلامة التجارية في تحقيق المبيعات.
نأتي بعد هذا إلى الاستراتيجية التي يقدمها الكتاب، والخاصة باستغلال مالكي العلامات التجارية لسطوة البيع بالتجزئة، وتعتمد على ربط المنتجات بالمتسوقين باستخدام مكان البيع بالتجزئة لصالحها.

Title: Retailization: Brand Survival in the Age of Retailer Power
Authors: Lars Thomassen, Keith Lincoln, Anthony Aconis
Publisher: Kogan Page
ISBN-10: 0749446897
July 2008
Pages: 221